„Twitter ist eine Art persönliche Nachrichtenagentur für mich“, sagt Daniel Neuen, Chefredakteur vom PR Report. Er ist einer der deutschen Journalisten, der sich am ausführlichsten mit PR-Themen auseinandersetzt und so tiefe Einblick in die Branche bekommt wie nur ganz Wenige.

Für mich eine Ehre, dass er sich die Zeit für das PRleben-Interview genommen hat. Ein “Must”-Read für jeden, der Interesse an Kommunikation hat.

Was ist genau Ihr Job?

Als Chefredakteur eines kleinen, aber feinen Fachmagazins bin ich so eine Art Spieler-Trainer, um mal einen Begriff zu stibitzen, den mein geschätzter Kollege Markus Wiegand von „Kresspro“ gerne benutzt: Im Kern ist es mein Job, Geschichten zu finden und oft auch selbst aufzuschreiben. Das gelingt mir am besten, indem ich Dinge tue, die mir ohnehin Spaß machen: viel lesen und viel mit Menschen sprechen.

Um im Bild zu bleiben: Ich dirigiere also nicht nur von der Seitenlinie, sondern versuche auch selbst das Tor zu treffen. Zudem verantworte ich den Onlineauftritt sowie Social Media und wirke bei Veranstaltungen wie dem PR Report Camp und den Awards auf und hinter der Bühne. Das alles und noch viel mehr ist mein toller, vielseitiger Job.

Wie waren Ihre Berührungspunkte mit dem Thema PR, bevor Sie zum PRmagazin gegangen sind und anschl. als Chefredakteur zum PR Report? Oder muss es gar keine wirklichen „Berührungspunkte“ geben? ChefredakteurInnen von Foodmagazinen sind ja schließlich i.d.R. auch keine gelernten Köche…!?

Ich habe mich schon in der Schule sehr dafür interessiert, was Medien machen und wer was mit Medien macht – also nicht nur für das, was in der Zeitung steht oder im Fernsehen läuft, sondern wie es dahin kommt.

Durch das Internet und Social Media ist das alles noch einmal viel, viel spannender geworden. Hinzu kommt mein großes Interesse an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Auch in diesen Bereichen ist es in den vergangenen Jahren nicht unbedingt langweiliger geworden.

Sie sind Journalist und beschäftigen sich mit dem Thema PR. Wer könnte PR-Menschen besser Ratschläge geben, wie sie Journalisten eine Geschichte anbieten können, als Sie!? Was sind Ihre 3 Top-Tipps?

1. Bevor man Journalisten anspricht, sollte man sich ernsthaft und ehrlich hinterfragen, ob das jeweilige Thema wirklich für den Journalisten, dessen Medium und dessen Leser oder Zuseher interessant ist.
2. Das Medium, dem man eine Geschichte anbieten will, gründlich lesen oder anschauen. Nicht nur einmal, sondern über einen längeren Zeitraum.
3. Nichts versprechen, was man nicht halten kann.

Was sollten PR-Leute bei Pressemitteilungen beachten? Die Wichtigsten (not) to do`s…

Nur Pressemitteilungen schreiben, die einen Nachrichtenwert haben. Darin die wesentlichen Informationen in kurzen, einfachen und präzisen Sätzen vermitteln. Professionelle Bilder und Grafiken, falls diese thematisch passen, sollten selbstverständlich sein.

Immer wieder in der Diskussion ist: Nachtelefonieren. Was halten Sie davon? Macht es Sinn einen Redakteur anzumailen und später anzurufen, um die (vermeintliche) Wichtigkeit der Mail zu „untermauern“? Gerade wenn man sich nicht persönlich kennt…

Bezogen auf meine Arbeit: Es ist nahezu sinn- und aussichtlos. Ich bekomme jeden Tag sehr viele E-Mails, wenn ich diese alle beantworten würde und dazu noch am Telefon erklären müsste, warum etwas nicht zum PR Report passt, wäre im vergangenen Jahr keine Ausgabe erschienen.

Würden Sie sagen, dass jeder PR-Manager von redaktionellen Erfahrungen profitiert und einmal journalistisch gearbeitet haben sollte?

Ja! Ohne geht es nicht. Themen zu entdecken, dabei den richtigen Dreh zu finden und dann eine Geschichte in Wort, Bild und Ton zu erzählen – das lernt man in einer Redaktion, womöglich am besten bei einem Boulevardblatt oder bei einem Magazin. Ein Gespür für Themen und Geschichten, ein Gefühl für Sprache und Bildsprache braucht jeder PR-Profi zwingend.

Wie wichtig finden Sie es, sich mit dem Thema Digitalisierung auseinander zu setzen? Sowohl für PR-Leute als auch für Journalisten?

Unverzichtbar und überlebensnotwendig für beide Berufsgruppen – heute und in Zukunft sowieso. Nicht nur, weil die Digitalisierung das Kommunikationshandwerk verändert. Wer verstehen will, was in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft und allen anderen Bereichen passiert und passieren wird, muss sich damit ganz intensiv auseinandersetzen.

Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie vertreten und welchen finden Sie überflüssig?

Sehr viel auf Twitter – eine Art persönliche Nachrichtenagentur für mich. Immer mehr auf Linkedin, wo zuletzt häufig sehr gute, konstruktive Debatten über Themen stattfanden, denen wir uns im PR Report gewidmet haben. Beispielsweise zum Thema #SocialCEO. Diese Debatten bilden wir dann auch im Magazin ab. Twitter und Linkedin sind deshalb für meine Arbeit wichtig. Dafür bin ich fast nie auf Facebook oder Xing.

Für wie wichtig halten Sie das Thema „Personal Branding“? Sowohl für Journalisten als auch für PR-Leute?

Positive Bekanntheit ist immer gut, in jedem Job. Am besten ist es, wenn man mit seiner positiven Bekanntheit dazu beiträgt, dass das jeweilige Medium oder das jeweilige Unternehmen, für das man tätig ist, noch positiver bekannt wird.

Es heißt immer wieder, dass Agenturen nur noch schwer an gute Bewerber kommen. Was denken Sie woran das liegt?

Mit dieser Frage haben wir uns in den vergangenen Wochen sehr stark beschäftigt. Unser Gehalts-Ranking in einer der letzten Ausgabe zeigt, dass es bei den Löhnen für Berufseinsteiger, die von der Universität kommen, zwei Welten gibt: Die Spanne der Einstiegsgehälter für Absolventen reicht von etwas mehr als 19.000 bis hin zu 50.000 Euro. Geld ist nicht alles, aber sicher eine Antwort auf Ihre Frage.

Was muss eine Agentur bieten, damit die wirklich guten Leute Lust haben, sich anstellen zu lassen?

Wertschätzung, die sich unter anderem in Gehalt, Kultur, Aus- und Weiterbildung sowie der Vereinbarkeit von Beruf und Familie ausdrückt. Und natürlich spannende Kollegen, spannende Aufgaben und spannende Kunden. Idealerweise bringen diese der Agentur und ihren Mitarbeitern auch ein hohes Maß an Wertschätzung entgegen.

Ein Blick in die Glaskugel: Wie wird sich die PR-Branche in 10 Jahren verändert haben?

In Anbetracht der Tatsache, dass das erste iPhone vor gerade einmal zwölf Jahren vorgestellt wurde, möchte ich lieber sagen, was sich wahrscheinlich nicht verändern wird. Da fühle ich mich sicherer, wenn auch nur ein bisschen.

Eine gute Schreibe, ein Blick für überzeugende Bilder, eine Antenne für Geschichten und Themen, gesunder Menschenverstand sowie soziale und immer mehr technologische Kompetenz werden auch in zehn Jahren noch zu den Grundvoraussetzungen gehören, wenn man in der PR sein Geld verdienen möchte. Zudem dürften Kreativität und strategisches Geschick auch im Jahr 2029 noch gefragt sein.

Seit über 12 Jahren beschäftigen Sie sich intensiv mit PR-Themen aller Art. Erinnern Sie sich an eine PR-Aktion in dieser Zeit, die für Sie alles getoppt hat? Welche war das?

„PR-Aktion“ ist in den folgenden Zusammenhängen der falsche Begriff. Die Pressekonferenz des Lufthansa-Vorstandsvorsitzenden Carsten Spohr nach der Germanwings-Tragödie im Jahr 2015 war beeindruckend.

Nachhaltig in Erinnerung geblieben ist mir auch das souveräne Auftreten des Münchner Polizei-Pressesprechers Marcus da Gloria Martins am Abend und in der Nacht des Amoklaufs im Jahr 2016, für das er völlig zurecht als Kommunikator des Jahres bei den PR Report Awards ausgezeichnet worden ist.

Apropos Awards: Es ist ein großes Privileg, dass ich im Rahmen der Jury-Arbeit in jedem Jahr so intensiven Einblick in viele Top-Projekte und -Kampagnen nehmen darf. Da sind jede Menge toller Arbeiten dabei.

Haben Sie journalistische Vorbilder? 

Ich würde gerne so erzählen können, wie der US-Autor Michael Lewis.

Ich habe gelesen, dass Sie Bücher lieben. Welches haben Sie sich als letztes gekauft? Welches ist für Sie das beste Buch ever?

Das letzte Buch, das ich gekauft und immer noch nicht zu Ende gelesen habe, war „21 Lektionen für das 21. Jahrhundert“ von Yuval Noah Harari. Liegt aber nicht am Buch!

Das beste Buch ever? Eine rein emotionale Antwort: „Fortunas Legenden: Tradition kann man nicht kaufen“ von Holger Schürmann und Lars Pape.

Welche drei Bücher, Blogs oder Podcasts empfehlen Sie Kommunikatoren?

Ich möchte drei Bücher empfehlen:

1. „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahneman – spannend für alle, die im Geschäft mit der Wahrnehmung arbeiten.
2. „Obama: An Intimate Portrait“ von Pete Souza – einen opulenteren (PR-)Bildband findet man derzeit wohl kaum.
3. „Homo Deus“ von Yuval Noah Harari – hilft beim Nachdenken über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft und verdeutlicht einmal mehr, welche Macht Geschichten über Menschen haben können.

Vielen Dank, lieber Daniel Neuen!