Ich gebe es direkt zu: Ich habe Substack fürs Personal Branding lange unterschätzt.

Für mich war die Plattform vor allem eine praktische Lösung für meinen Newsletter. Einfacher als Mailchimp, kostenlos nutzbar, angenehm reduziert. Also habe ich meinen Personal Branding Newsletter dorthin umgezogen und das gemacht, was viele machen: regelmäßig verschickt, ab und zu etwas ausprobiert und den Rest der Plattform weitgehend ignoriert.

Nach meinem Gespräch mit Kristina God weiß ich: Genau darin liegt wahrscheinlich ziemlich viel verschenktes Potenzial.

Denn Substack ist nicht nur ein Newsletter-Tool. Die Plattform entwickelt sich immer stärker zu einem Ort für Menschen, die schreiben, erklären, einordnen, eine Community aufbauen und mit ihrer Expertise sichtbar werden wollen.

Für Personal Branding ist das ziemlich spannend.

In dieser Folge von „Be your Brand“ spreche ich mit Kristina God darüber, was Substack eigentlich ist, wie die Plattform funktioniert und warum sie gerade für Selbstständige, Expert:innen, Creator, Journalist:innen und Menschen mit einer klaren Positionierung interessant wird.

Kristina kennt Substack nicht nur theoretisch. Sie gehört mit ihrem „Online Writing Club“ zu den Top-15 internationalen Substack-Publikationen. Ihre Community ist international, sie veröffentlicht auf Englisch und beschäftigt sich seit Jahren mit Newslettern, Schreiben, Online-Communitys und Monetarisierung.

Substack ist mehr als ein Ort für Newsletter

Wenn man Substack zum ersten Mal nutzt, wirkt alles erstmal angenehm schlicht. Man kann einen Newsletter anlegen, Beiträge schreiben, verschicken und öffentlich veröffentlichen.

Aber da hört es nicht auf!

Substack verbindet mehrere Funktionen, die für Personal Branding wichtig sein können: Newsletter, Blog, Website, Community, Podcast, Video, Empfehlungen, Kommentare, bezahlte Inhalte und mit Substack Notes auch eine eigene Social-Media-Funktion.

Kristina sagt im Gespräch: Viele seien überrascht, „dass das da alles drin ist in der Plattform“.

Und ja, das kann erstmal überfordern. Mich auch!

Gleichzeitig steckt darin ein spannender Gedanke: Wer sich mit einem Thema sichtbar machen möchte, kann Substack als eigenes kleines Medienhaus nutzen. Als einen Ort, an dem Inhalte gesammelt, verschickt, geteilt, empfohlen und langfristig gefunden werden können.

Für Menschen, die über ihre Expertise wahrgenommen werden möchten, ist das ein anderer Ansatz als der nächste schnelle Social-Media-Post.

Warum Substack für deine Positionierung arbeiten kann

Eine gute Personal Brand entsteht, wenn Menschen immer wieder erleben, wie jemand denkt, arbeitet, einordnet und erzählt.

Genau dafür eignet sich ein Newsletter besonders gut.

Du kannst tiefer einsteigen als in einem kurzen Post, Themen wiederholen, ohne langweilig zu werden. Du kannst Haltung zeigen und / oder Geschichten erzählen. Du kannst Expertise sichtbar machen, ohne jede Woche laut „Expertise“ draufzuschreiben… and so on.

Bei Substack kommt noch etwas dazu: Deine Beiträge verschwinden nicht so schnell wie ein LinkedIn-Post im Feed. Sie werden Teil deiner Publikation, deiner Content-Bibliothek und deines öffentlichen Archivs.

Kristina beschreibt es im Gespräch mit einem schönen Bild: „Man könne Substack auch als Buch sehen. Jeder Beitrag ist dann ein Kapitel.“

Das passt sehr gut zu Personal Branding. Denn am Ende geht es darum, dass sich über viele einzelne Beiträge ein größeres Bild zusammensetzt.

Wofür stehst du? Was weißt du? Welche Erfahrungen bringst du mit? Welche Perspektive hast du auf dein Thema?

Substack kann helfen, diese Fragen nicht nur in einem Profiltext zu beantworten, sondern inhaltlich erlebbar zu machen.

Subscriber sind nicht dasselbe wie Follower

Ein wichtiger Punkt im Gespräch ist der Unterschied zwischen Followern und Subscribern.

Auf LinkedIn, Instagram oder TikTok sammeln wir Follower. Das kann wertvoll sein, sagt aber noch nicht viel darüber aus, wie stark die Beziehung wirklich ist.

Bei Substack abonnieren Menschen deine Inhalte. Sie entscheiden sich aktiv dafür, deine Texte, Gedanken oder Audios in ihr Postfach zu bekommen.

Kristina sagt dazu: „Dieses Subscriber, das ist das, was zählt.“

Das ein wichtiger Perspektivwechsel, denn im Personal Branding geht es nicht nur darum, gesehen zu werden. Es geht darum, bei den richtigen Menschen im Kopf zu bleiben.

Ein Subscriber ist näher dran als ein zufälliger Follower. Nicht automatisch als Kund:in, aber als Mensch, der regelmäßig mit deinen Themen in Kontakt kommt. Genau daraus kann Vertrauen entstehen. Und Vertrauen ist für Sichtbarkeit, Reputation und Weiterempfehlungen viel wertvoller als ein kurzer Reichweiten-Peak.

Substack Notes: Der Teil, den viele noch unterschätzen

Für mich ist einer der interessantesten Punkte im Gespräch Substack Notes.

Notes ist die Social-Media-Ebene von Substack. Man kann kurze Gedanken teilen, andere Beiträge restacken, kommentieren, neue Menschen entdecken und über das eigene Netzwerk hinaus sichtbar werden.

Ich hab Notes bisher ziemlich dilettantisch genutzt. Newsletter verschickt, automatischen Hinweis geteilt, zwei Sätze dazu geschrieben und fertig. Was Notes eigentlich bedeutet, damit hatte ich mich bis dahin nicht beschäftigt. 

Trotzdem kamen darüber schon neue Abonnent:innen.

Kristina hat mir im Gespräch klar gemacht: Da geht deutlich mehr.

Für sie sind Notes aktuell einer der wichtigsten Wachstumstreiber auf Substack.

Man kann dort auch kurze Gedanken teilen. Einen Satz aus dem Arbeitsalltag, eine Beobachtung, nen kleinen Blick hinter die Kulissen, eine Frage, nen Screenshot, einen persönlichen Lernmoment… was auch immer. Mich erinnert das an meinen früheren Lieblingskanal Twitter. Als es noch Twitter war. 

Kristina sagt: „Bei Notes kannst du wirklich alles machen.“

Natürlich heißt das nicht, dass Strategie egal ist, aber es nimmt den Druck raus.

Gerade für Menschen, die LinkedIn manchmal als zu glatt, laut oder zu durchoptimiert empfinden, kann Substack Notes interessant sein. Die Plattform wirkt an vielen Stellen noch roher, textnäher und persönlicher.

Warum Substack und LinkedIn gut zusammenpassen können

Substack muss LinkedIn nicht ersetzen.

Für viele Menschen kann die Kombination aus LinkedIn und Substack sogar besonders sinnvoll sein.

LinkedIn eignet sich gut, um sichtbar zu werden, Gespräche anzustoßen und neue Kontakte zu erreichen. Substack eignet sich gut, um Beziehung zu vertiefen, Gedanken ausführlicher zu entwickeln und Menschen langfristig mitzunehmen.

Aus Personal-Branding-Sicht könnte man sagen:

LinkedIn bringt Menschen auf dich aufmerksam. Substack hilft ihnen, dich besser kennenzulernen.

Das ist gerade für Selbstständige, Coaches, Berater:innen, Autor:innen, Kommunikationsmenschen oder Führungskräfte spannend. Denn viele haben genug Expertise, aber keinen Ort, an dem diese Expertise wirklich zusammenläuft: Substack kann genau so ein Ort sein.

Der deutsche Markt ist noch früh dran

Noch ein spannender Punkt: Während Substack in den USA schon deutlich bekannter ist, wirkt die Plattform im deutschsprachigen Raum eher wie ein Geheimtipp.

Kristina veröffentlicht selbst auf Englisch und erreicht mit ihrer Arbeit vor allem eine internationale Community. Deutschland ist bei ihr nur ein sehr kleiner Anteil.

Gleichzeitig sieht sie genau darin eine Chance.

Wer im deutschsprachigen Raum jetzt anfängt, kann sich früh ein Thema sichern, eine Community aufbauen und mit der eigenen Expertise sichtbar werden, bevor alle anderen auch dort sind.

Das gilt für große Themen wie Personal Branding, Kommunikation, Leadership, Karriere, PR, Selbstständigkeit oder KI. Es gilt aber auch für sehr spezielle Nischen. Genau das macht Substack interessant: Menschen abonnieren nicht nur Inhalte, weil sie perfekt poliert sind. Sie abonnieren, weil sie ein Thema, eine Perspektive oder eine Person wirklich interessiert.

Sichtbarkeit braucht mehr als vier Wochen Geduld

Was ich an Kristinas Geschichte mag: Sie erzählt nicht die typische „Ich habe eine Plattform entdeckt und war sofort erfolgreich“-Story.

Sie hat während der Pandemie wieder angefangen zu schreiben. Erst auf Medium. Abends, mit Baby, zwischen Müdigkeit, Alltag und dem Wunsch, wieder mehr bei sich selbst anzukommen.

Sie verdiente erst ein paar Cent, dann ein paar Dollar, später deutlich mehr. Irgendwann merkte sie aber, wie abhängig sie vom Algorithmus war. Menschen fragten sie, ob sie aufgehört habe zu schreiben, obwohl sie weiter veröffentlichte.

Das war einer der Gründe, warum sie sich stärker mit Newslettern und später mit Substack beschäftigt.

Daran zeigt sich etwas, das für Personal Branding generell gilt: Sichtbarkeit entsteht nicht über Nacht!

Kristina sagt, international würden viele bei Substack in Woche 14 bis 16 aufgeben. In Deutschland, so ihr Eindruck, vielleicht schon in Woche vier.

Das ist schade, weil viele dann aufhören, bevor überhaupt etwas wachsen kann.

Ein Newsletter braucht Wiederholung. Eine Community braucht Kontakt. Eine Personal Brand braucht Zeit.

Und vielleicht ist genau das der Punkt: Substack belohnt nicht nur den schnellen Impuls. Die Plattform kann ein Ort für Menschen sein, die bereit sind, etwas aufzubauen.

In der Folge sprechen wir unter anderem darüber:

Diese Folge ist spannend für dich, wenn…

• du mit deinem Wissen sichtbarer werden möchtest
• du Personal Branding nicht nur über LinkedIn denken willst
• du einen Newsletter starten oder strategischer nutzen möchtest
• du dir eine eigene Community aufbauen möchtest
• du als Selbstständige:r, Coach, Berater:in, Autor:in oder Creator unabhängiger von Social Media werden willstu verstehen möchtest, wie Substack, Newsletter und Positionierung zusammenhängen

Mein Fazit nach dem Gespräch

Ich bin nach dem Gespräch mit Kristina God mit ziemlich vielen Notizen rausgegangen und mit dem Gedanken: Ich sollte Substack nicht nur als Versandtool sehen.

Für Personal Branding kann die Plattform viel mehr leisten. Sie kann ein Ort sein, an dem Menschen deine Expertise besser verstehen, an dem du Gedanken nicht nur kurz anteaserst, sondern wirklich ausformulierst und vor allem ein Ort, an dem deine Inhalte länger leben als ein paar Stunden im Feed.

Denn wir reden viel über Sichtbarkeit. Aber Sichtbarkeit bringt wenig, wenn sie sofort wieder verpufft.

Substack kann dabei helfen, dass aus Aufmerksamkeit Beziehung wird.

Die ganze Folge mit Kristina God hörst du im Personal Branding Podcast „Be your Brand“ … auch auf Spotify, Apple Podcast und Co.

Wenn du dich mit deiner eigenen Sichtbarkeit, Positionierung oder Personal Brand beschäftigst, findest du in meinem Personal Branding Newsletter regelmäßig Impulse rund um Personal Branding, LinkedIn und Kommunikation.

Und wenn du tiefer einsteigen möchtest, begleite ich dich im 1:1 Personal Branding Coaching dabei, mit deiner Expertise sichtbar zu werden.