Gästeredakteur bei einer Talkshow zu sein, ist ein unglaublich spannender Job. Der Umgang mit so vielen interessanten, unterschiedlichen Menschen und Themen ist ein absoluter Mehrwert. Sowohl Jochen Maass, als auch seine Frau Lea haben lange –schon bevor sie sich überhaupt kannten– in Redaktionen wie „Markus Lanz“ (ZDF), „Hart aber fair“ (ARD) und anderen gearbeitet und diese mit Gästen „versorgt“. Die Gäste eingeladen, Vorgespräche geführt, sie eingängig gebrieft und dem ein oder anderen die Aufregung genommen oder den entscheidenden Tipp gegeben, wie man sich in der Runde am besten „verkaufen“ könnten.

Vor knapp einem Jahr haben sich die beiden Talkprofis selbstständig gemacht. Mit ihrem Unternehmen Maassgenau beraten Sie nun Menschen, für die das Thema (TV-) Talk eine Rolle spielt. Angefangen bei sehr bekannten Politikern und Schauspielern, die sich gerne (regelmäßig) für Auftritte coachen lassen, bis hin zu Menschen, die noch nie im Fernsehen waren, aber nun gerne ihr neues Buch, Album oder einfach sich selbst promoten möchten.

Bei PRleben erzählen Lea und Jochen Maass von ihrem unglaublich spannenden Beruf:

Was waren eure Beweggründe, von der redaktionellen auf die Coaching-Seite zu wechseln?

LEA: Ich bin in Vorbereitungen auf Sendungen immer wieder gefragt worden: „Soll ich das so sagen?“, „Ich bin so aufgeregt und was soll ich bloß anziehen?“, „Worauf muss ich in der Sendung auf jeden Fall achten?“ und direkt nach der Sendung hieß es dann meist: „Wie fanden Sie mich?“, „War ich gut?“ Oder: „Ich bin enttäuscht von mir, ich hätte ja noch so viel mehr sagen können….“ Und so habe ich in meiner Freizeit immer wieder Tipps und Ratschläge gegeben und gemerkt, dass der Beratungsbedarf in diesem Bereich extrem hoch ist. Im Mai 2015 sind wir Eltern geworden und ich wollte nicht mehr in den redaktionellen Alltag zurück, in dem man völlig fremdbestimmt arbeitet. Eine Selbstständigkeit hat mich schon immer gereizt und so war für mich der perfekte Zeitpunkt gekommen.

JOCHEN: Wir haben uns in der täglichen Arbeit gar nicht so weit von der redaktionellen Seite entfernt. Ziel unseres Coachings ist es, Menschen, die mit ihrem Thema in die Öffentlichkeit wollen, das passende Handwerkszeug mitzugeben. Für Journalisten ist nur interessant, wer wirklich etwas zu sagen hat. Eine spannende Story oder Meinung ist wichtig. Die muss man zum richtigen Zeitpunkt gut rüberbringen, damit sich Redakteure überhaupt für das Anliegen interessieren. Mit Menschen daran zu arbeiten, dass man über sie spricht: Das macht Spaß und davon profitieren auch die Redaktionen. Denn die sind ständig auf der Suche nach neuen Themen und Gesichtern.

Wen macht ihr für was genau fit?

LEA: Zu uns kommen Autoren, Unternehmer, Ärzte, Speaker und Prominente aus Politik, Kultur und Sport. Die meisten wollen mit ihrer Message medial sichtbar werden. Bei anderen liegen journalistische Anfragen vor und sie wollen sich im Umgang mit Medien beraten lassen. Wollen Fragen klären oder an ihrem Auftritt feilen. Die Motivation für eine Beratung bei uns ist ganz unterschiedlich. Manche Menschen wollen auch nur eine ehrliche Rückmeldung von uns zu ihrer Arbeit und freuen sich über eine journalistische Einordnung.

JOCHEN: Wir stellen in unseren Gesprächen fest, dass viele unserer Auftraggeber in ihrem direkten Umfeld keine ehrliche Spiegelung ihrer selbst bekommen. Je höher sie in der Hierarchie stehen, desto weniger. Solchen Alpha-Menschen sagen wir offen, wie gut sie für Medienauftritte taugen. So hart es für manch einen ist: Ein erfolgreicher Unternehmer oder Speaker ist nicht zwangsläufig ein guter Interviewpartner.

Wie sieht eure (tägliche) Arbeit aus?

LEA: Unsere Tage beginnen mit einer ausführlichen Sichtung der Medienlandschaft, damit wir wissen, was das Thema des Tages bzw. der Woche ist. Wir haben Dauer-Kunden, denen wir ständig Impulse zu ihrer Arbeit und zu ihrer Sichtbarkeit geben. Auf unsere Beratungstermine bereiten wir uns intensiv vor. Wir lesen die Bücher unserer Klienten, schauen uns deren Medienauftritte an und informieren uns, was potentielle Konkurrenten machen – als Vorbilder oder eben als abschreckende Mahnung. Und wenn an einem Tag kein Coaching ansteht, schreiben wir für unsere Kolumne in der „WiWo Coach“ oder für andere Auftraggeber. Gerade hat ein Klient eine Festschrift bestellt – es wartet also immer abwechslungsreiche Arbeit auf unserem Schreibtisch.

JOCHEN: Wir arbeiten sehr vielseitig: vom Persönlichkeits-Coaching bis zur konzeptionellen Beratung für neue Medienformate. Das ist eine kreative Abwechslung, die mir früher als Talk-Redakteur gefehlt hat.

Kann man jeden Menschen für einen TV-Talk fit machen oder müssen da bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein? Welche?

LEA: Jeder, der ein starkes Thema, eine These und vor allem den Willen hat, dass er dieses Anliegen medial sichtbar machen will, den können wir auch fit machen. Schwierig wird es bei Menschen, die einfach so in die Medien wollen und kein richtiges Thema haben und erst an ihren Thesen arbeiten wollen. Die haben in der Regel eher keine guten Chancen – unmöglich ist bei uns aber nichts.

JOCHEN: Es geht immer irgendetwas, aber nicht für jeden alles. Es ist unsere Aufgabe, Kunden ehrlich zu beraten, ob eher die kleine oder die große Bühne für sie geeignet ist. Wer als Charakter wenig Lust auf Kontroverse hat, sollte nicht in Diskussionsrunden gehen. Für den Talk und fürs Fernsehen braucht man das Rampensau-Gen. Wichtig für alle Medien sind Inhalt und Kompetenz. Wer medial nicht stattfindet, gleichzeitig aber partout nicht an sich arbeiten möchte, weil er glaubt,das Fernsehen warte nur auf ihn – für den können sogar wir wenig tun. Medienpräsenz ist das Ergebnis harter Arbeit.

Wie sehr unterscheidet sich eure jetzige Arbeit von der in den Talkredaktionen?

LEA: Wir können viel freier agieren. Wir bestimmen nicht nur unseren Arbeitsalltag selbst, sondern auch die Menge unserer Arbeit. Besonders wichtig ist uns aber das Individuelle unserer Arbeit – die Leute kommen zu uns, weil sie uns vertrauen und wir können unser Wissen weitergeben. Es gibt keine Kollegen, vor denen wir einen Gast oder ein Thema rechtfertigen müssen. Das fühlt sich sehr gut an.

JOCHEN: Es ist nicht weniger Arbeit geworden, mittlerweile sogar eher mehr. Dabei können wir – im Gegensatz zu früher – etwas Persönliches mitgeben. Und wir arbeiten für den eigenen Erfolg und nicht nur für den eines Formates oder Moderators.

Als Gästeredakteur in einer Talkredaktion bekommt man regelmäßig Angebote von PR-Menschen. Was ist hilfreich und womit könnten Gästeplaner gar nichts anfangen?

LEA: Das stimmt – jeden Tag kommen unzählige Mails und Anrufe rein. Meist ganz spannende Themen und Geschichten. Leider aber in der Regel zum falschen Zeitpunkt oder an die falsche Adresse. In einer Politikredaktion kann ich wenig mit einer Achtsamkeitsexpertin anfangen. Und wenn alle über die Flüchtlingskrise sprechen, interessiert mich als Redakteurin Attila Hildmann mit seinem neuen veganen Kochbuch null. Aber wenn das Thema Ernährung durch einen Lebensmittelskandal wieder spannend für die Redaktion wird, ist der PR-Manager nicht erreichbar. Schade – da würde ich mir von PR-Beratern mehr Fingerspitzengefühl wünschen. Denn am Ende schaden sie sich nur selbst.

JOCHEN: Auch wenn wir heute überwiegend coachen: Ich bleibe von meinem Selbstverständnis Journalist und weiß daher, dass sich kritische Redakteure ungern etwas aufschwatzen lassen. PR-Berater sollten das wissen und nicht mit einem C-Promi um die Ecke kommen, der nicht zum Format passt, aber in einer geschlagenen Stunde „bei einer Tasse Kaffee“ verkauft wird, als sei er ein A-Promi. So etwas geht nicht und ist am Ende ärgerlich für beide Seiten. Es gibt mittlerweile fast für jeden noch so skurrilen Typen einen Platz in den Medien. Gute PR-Berater sind so realistisch zu wissen wo.

Was macht in euren Augen einen guten Kommunikator aus?

LEA: Ein guter Kommunikator kommt schnell auf den Punkt. Er kann gut erzählen, hat passende Beispiele und findet gesellschaftspolitische Anknüpfungspunkte. Er versteckt sich nicht hinter einer Fachsprache und geht auf die Fragen des Moderators oder einer Gesprächsrunde ein. Es geht ihm nicht nur um „sein“ Thema, sondern um ein Gespräch.

JOCHEN: Das gilt auch für Kommunikatoren von Agenturen: Der richtige Interviewpartner zum richtigen Zeitpunkt angeboten und verständlich erklärt. Und dann noch mit allen Informationen angeliefert, die ein Journalist braucht: perfekt! Es ist wichtig, dass sich PR-Manager in die Bedürfnisse eines Formats hineindenken können.

Stehen PR-Interessen der Gäste bei Talkshows zu sehr im Vordergrund?

LEA: So sind die Spielregeln und das ist ja auch völlig ok. Natürlich geht ein Schauspieler erst in eine Talkshow, wenn er dort von seinem neuen Film berichten kann. Im Umkehrschluss erzählt er dann auch ein bisschen aus seinem Privatleben und von den Dreharbeiten. Ist doch ein fairer Deal und auch für die Zuschauer ein spannender Input – eben dann auch mit Film-, Buch- oder CD-Tipp.

JOCHEN: Ich würde da tatsächlich unterscheiden zwischen platter Produkt-PR und einem neuen Buch, Film oder Anliegen. Was ist schlimm an einer Bauchbinde, in der der neue Buchtitel des Talk-Gastes steht? Aus meiner Sicht nichts, denn wir werden sowieso von solchen Infos über diverse Kanäle überschwemmt. Wenn mir als Leser oder Zuschauer aber Gesundheitstipps serviert werden, die so in pseudo-redaktionellen Content eingebunden werden, dass ich nicht mehr zwischen Werbung und redaktionellem Teil unterscheiden kann, werde ich sauer. Machen wir uns nichts vor: Auch Politiker sind überwiegend PR-ler in Diensten ihrer Partei. Das was so wichtig daher kommt, weil es sich „Politik“ nennt, ist in Wahrheit auch eine Form von PR.

Wer ist für euch der perfekte Talkgast? Mit wem hat die Zusammenarbeit im Laufe eurer beruflichen Karriere am meisten Spaß gemacht?

JOCHEN: Ich mag Menschen, die trotz ihres Erfolges Mensch geblieben sind und bei denen man nicht denkt: auf dem Bildschirm ganz nett, doch sonst ziemlich anstrengend – diplomatisch gesagt. Ausdrücklich loben möchte ich: Thomas Gottschalk, Walter Sittler, Wolfgang Bosbach, Karl Lauterbach, Bärbel Höhn und Christian Lindner. Und – zu meiner eigenen Überraschung – Uschi Glas, die sehr interessiert und unprätentiös ist. Die negativen Beispiele erspare ich uns.

LEA: Uschi Glas ist das perfekte Beispiel – sie ist sehr erfolgreich und im Umgang professionell und menschlich zugewandt. Erstaunlicherweise sind gerade die Möchtegern-Promis die, die besonders anstrengend und kompliziert sind und am Ende wenig zum Gespräch beitragen und eher enttäuschen. Als positive Beispiele fallen mir unzählig viele Namen ein – es gibt so viele spannende und beeindruckende Menschen, die eine starke persönliche Geschichte haben und sich für ein Thema einsetzen. Deswegen haben mir immer die sogenannten „No-Names“ am meisten Spaß gemacht, die gar nicht aus dem öffentlichen Bereich kommen und eher etwas scheu sind, dann aber unglaublich überzeugend und meist auch berührend performen.

In deinem Kommentar im PR-Magazin sprichst du, Jochen, von Managern, die die Spielregeln der Medien beherrschen. Was sind diese Spielregeln?

JOCHEN: Sagen, was ist, auch wenn es gerade schwierig für ein Unternehmen ist. Wer sich in guten Zeiten Kredit bei Journalisten erwirbt, wird auch beim nächsten Skandal zumindest nicht unfair behandelt. Besonders große Konzerne glauben, es sei besser zu schweigen oder dreifach weichgespülte Sprechapparatschiks in die Medien zu schicken, die keine Frage wirklich beantworten. Ich halte das für einen Fehler. Die deutsche Wirtschaft braucht gute und menschliche Kommunikatoren, so wie das früher mal ein Hans-Olaf Henkel war. Wenn ich von Pressesprechern schon höre „Bloß nicht aus dem Bauch heraus argumentieren…“ Doch! Natürlich nicht immer. Aber immer öfter. Ein gutes Coaching schärft nach meiner Überzeugung den Blick dafür und bringt nicht ausschließlich bei, was man alles nicht sagen darf.

Welches Unternehmen / welche Marke leistet eurer Meinung nach richtig gute Öffentlichkeitsarbeit und warum,… was beeindruckt euch daran?

JOCHEN: Früher war das mal die gute Barbara Vogt als Pressesprecherin der Familienunternehmer, die damals noch ASU hießen. Sie war immer erreichbar, menschlich im Umgang, hat Journalisteninteressen sofort verstanden und immer geliefert. So etwas findet man kaum noch… Es gibt Schauspielagenturen und Pressestellen, mit denen die Zusammenarbeit Spaß macht: Danke an die Künstleragentin Sandra Paule und Danke an die GRÜNEN und die FDP. So geht gute PR!

Könnt ihr euch an eine PR-Aktion erinnern, die euch so richtig begeistert hat?

JOCHEN: Als leidenschaftlicher Radiomann mag ich Aktionen zur Radio-MA. Besonders wenn sie so kreativ gestaltet sind wie z.B. bei WDR2. Rechnungen bezahlen kann jeder, auch wenn das zweifellos starke und erfolgreiche Aktionen von RTL und Radio NRW sind. Wenn ich aber etwas fühle bei einem Gewinn und eine Geschichte dazu erzählen kann – wie es der WDR mal mit der Aktion „WDR2 schenkt Ihnen ein Jahr“ gemacht hat: Das ist richtig gutes Radio.

Was vermisst ihr in eurem neuen Job, was ihr im alten hattet?

LEA: Ich vermisse meinen alten Job gar nicht. Ich habe weit über zehn Jahre als Redakteurin für verschiedene TV-Formate gearbeitet. Habe dabei viele wichtige Erfahrungen gesammelt, aber ich bin über die Zusammenarbeit mit meinem Mann in unserem Medienbüro MAASS GENAU mehr als zufrieden. So habe ich mir Arbeiten immer gewünscht.

JOCHEN: Mir hat mein früherer Job sehr lange sehr viel Spaß gemacht. Umso schöner ist es, nach 15 Jahren erleben zu dürfen, dass etwas Neues entstehen kann, ohne auf Wesentliches von früher verzichten zu müssen. Die Kollegen, die Freunde geworden sind, sind mir erhalten geblieben. Und als Paar so gut zusammenarbeiten zu können, ist auch nicht selbstverständlich. Vom rivalisierenden Duell unter Eheleuten leben ja mittlerweile ganze Fernseh-Shows… Umso schöner, wenn es so reibungsfrei und erfolgreich klappt.