„Die Digitalisierung hat die PR auf den Kopf gestellt“

Sie ist DIE PR-Expertin in Sachen Motorsport und wenn sie über ihren Job spricht, kann man einfach stundenlang zuhören! Alexandra Schieren arbeitet seit über 20 Jahren in der „Formel 1-Branche“. Im Gespräch mit PRleben erzählt sie, wie sie Krisen für Pirelli gemeistert hat, was die absoluten No-Gos für Kommunikatoren sind, wie sich ihr Job durch die Digitalisierung verändert hat und vieles mehr. Unglaublich spannender, lehrreicher und unterhaltsamer Input!

Bitte stell dich doch ganz kurz vor. Was ist dein aktueller Job und wie war dein Weg dorthin?

Nach einer Sprachen-Ausbildung habe ich in der Presse- und PR-Abteilung vom Rallye-Team von Toyota angefangen. Ein paar Jahre später bin ich dann zu einer Agentur nach London gegangen. Das war mein erster Kontakt mit der Formel 1. Privat verschlug es mich einige Zeit darauf nach Paris, und als mir die FIA (die internationale Motorsportbehörde), die ihren Sitz in Paris hat, einen Job als Presse-Delegierte für die Formel 1 anbot, nahm ich das Angebot natürlich an.

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Dadurch bin ich dann viele Jahre lang um die Welt gereist. Ich war bei allen Formel 1-Rennen vor Ort und habe mich um die 400 Journalisten gekümmert, hatte die Gesamtverantwortung für das Pressezentrum und die Medien-Einrichtungen.

Dann bot mir Pirelli einen Job als F1-Kommunikationschefin an, um sie bei ihrer Rückkehr in der Formel 1 zu begleiten. Das war 2011. Anfang 2015 habe ich mich dann in der Sportkommunikation selbstständig gemacht, hauptsächlich weil mir die Reiserei zu viel wurde. Ich war über sechs Monate im Jahr unterwegs, mit über 250.000 Flugkilometern. Und die Idee, selbstständig und selbst bestimmt zu arbeiten, ging mir da schon seit einiger Zeit im Kopf herum.

Ist das Motorsport-Business für eine Frau nicht recht ungewöhnlich? Was reizt dich daran?

Das ist sicherlich der Eindruck, den man von außen hat. Aber es gibt sehr viele Frauen im Motorsport. Traditionsgemäß arbeiten sie eher in der PR und der Hospitality, aber es gibt auch immer mehr Ingenieurinnen, Mechanikerinnen und sogar Rennfahrerinnen. Klar sind die Männer in der Überzahl, aber ich selbst habe nie den Eindruck gehabt, einen Nachteil dadurch zu haben, dass ich eine Frau bin. Ganz im Gegenteil. Wenn man als Frau im Motorsport Ahnung hat vom Geschäft, bekommt man oft mehr Gehör und Aufmerksamkeit.

Ich finde Sportkommunikation einfach spannend. Und es ist ein internationales Geschäft. Das war immer sehr wichtig für mich: in einem internationalen Umfeld zu arbeiten und meine Sprachen einzusetzen. Ich treffe Menschen von überall und habe Einblicke, wie die PR in Frankreich, England, Italien oder den USA gemacht wird.

Eine andere interessante Seite der Kommunikation in der Formel 1 ist es, dass sie von oben aufgerollt wird, d.h. dass man im Normalfall zu viel Interesse von Journalisten bekommt und das kanalisieren muss. Heute arbeite ich auch mit unbekannteren Namen im Motorsport zusammen. Da muss man dann kreativ werden, um sie in die Presse zu bringen. Und genau dieser Gegensatz macht die Arbeit so spannend.

Wie sieht ein „normaler“ Arbeitstag bei dir aus?

Einen normalen Arbeitstag gibt es bei mir nicht. Und das ist auch gut so. Die einzige Routine-Aufgabe ist es, jeden Morgen die Presse durchzuschauen, was es so Neues gibt, im Sport im Allgemeinen und bezüglich meiner Kunden im speziellen. Danach ist jeder Tag anders. Kundengespräche, um Themen zu erarbeiten, Konzepte erstellen, auch schon mal eine Pressemitteilung schreiben, obwohl die immer weniger relevant werden.

Und viel mit Journalisten sprechen, denn gute und persönliche Kontakte zu Journalisten sind die Grundlage meiner Arbeit. Und dann bin ich natürlich auch auf dem einen oder anderen Rennen. Seit ich selbstständig bin, gehe ich nur noch zu sehr wenigen F1-Rennen, dafür habe ich nun aber andere ‚kleinere‘ Serien entdeckt, was sehr spannend ist, weil es den Sport aus einem anderen Blickwinkel zeigt.

In der Entertainment PR arbeiten wir vorwiegend mit Redaktionen der Boulevardpresse oder des Panorama zusammen. Wichtig sind da natürlich die BILD, TV-Formate wie RTL Exklusiv, ARD „Brisant“ und ZDF „Leute heute“ oder Plattformen wie Promiflash. Was sind in deinem Bereich die drei wichtigsten Medienpartner?

Ich arbeite international und damit mit vielen Publikationen weltweit. Hauptsächlich natürlich mit der  Motorsportpresse. Die Führenden international sind da motorsport.com und Autosport. In Deutschland sind Publikationen wie „Auto Motor und Sport“ oder „Auto Bild“ wichtig. Dazu alle TV-Sender, die die Formel 1 bzw. die jeweilige Serie übertragen, und auch immer mehr Blogs.

Ein Großteil meiner Zeit verbringe ich damit, die neuesten Entwicklungen in der Motorsportpresse in den jeweiligen Ländern zu verfolgen. Und um in den Köpfen von Nicht-Motorsportfans präsent zu sein und gegen die immer größer werdende Konkurrenz von anderen Sportarten zu bestehen, sind auch Lifestyle Publikationen und allgemeine Medien wichtig.

Welches berufliche Erlebnis ist dir am nachhaltigsten im Kopf geblieben und warum?

Abgesehen von meinem ersten Formel 1-Rennen und dass ich Sportpersönlichkeiten wie Michael Schumacher, Sebastian Vettel oder Bernie Ecclestone treffen durfte, sind es hauptsächlich die PR-Krisen, die mir in Erinnerung geblieben sind. Als ich 2011 bei Pirelli anfing, hatte die Formel 1 sie beauftragt, Reifen herzustellen, die schnell abbauen. Es war sehr schwierig, den Fans und selbst den Fahrern klarzumachen, dass Pirelli dies tat, um zur Show beizutragen, und nicht, weil sie keine Reifen bauen konnten.

Und da man in der Formel 1 schon mal gerne ans Limit geht, gab es bei einem Rennen sechs oder sieben Reifen, die explodierten. Das hieß dann Krisen-PR über einige Monate hinweg. Die Situation ging zudem über die Formel 1 hinaus und zog den Namen Pirelli und seine Straßenprodukte in Mitleidenschaft. Denn im Endeffekt sind die Fans ja auch die Kunden, die die Straßenreifen kaufen. Also galt es immer und immer wieder zu wiederholen, dass ein Sportreifen mit einem Straßenreifen so gar nichts gemein hat und dass die Straßenreifen von Pirelli zehntausende von Kilometern halten.

Ist die Digitalisierung für dich Chance oder Risiko?

Für mich persönlich eher Chance, da sie mir viele Möglichkeiten bietet, ohne große Kosten für meine Kunden oder meine Agentur mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Zudem bringt die Digitalisierung eine große Zeitersparnis gegenüber den traditionellen PR-Maßnahmen, sofern man sie effizient einsetzt.

Allerdings kann die Digitalisierung auch Risiko sein. Bei meinen Kunden rate ich oftmals zur Vorsicht, vor allem wenn es junge Fahrer sind. Was einmal bei Facebook oder Twitter steht, lässt sich nicht mehr zurückholen und kann oft mehr kaputtmachen als guttun. Aber richtig genutzt, und das bedeutet auch, Kanäle zu wählen, die der Persönlichkeit des Nutzers entsprechen, sind die digitalen Medien eine enorme Chance.

Wie sehr hat die Digitalisierung deine Arbeit verändert?

Die Digitalisierung hat die PR komplett auf den Kopf gestellt. Wo wir früher noch mühsam Pressemitteilungen einzeln als Fax verschickt haben, geht das heute per Knopfdruck in Sekunden. Man spart einfach so viel Zeit. Und man ist näher dran.

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Die Digitalisierung ermöglicht einen direkten und schnelleren Austausch mit seiner Zielgruppe. Der Nachteil ist allerdings auch genau das. Man muss als PR-Mensch eigentlich immer 24/7 online sein, um auf News, die sich für die Kunden negativ entwickeln könnten, sofort zu reagieren.

Welches sind deine drei ganz persönlichen Lieblings-Plattformen im Netz und warum?

Ich bin ein großer Fan von Twitter, weil dort Nachrichten schnell und kurz sind. Dann Linkedin, damit ich mit meinem Netzwerk in Kontakt bleiben und es permanent vergrößern kann. Als drittes würde ich Facebook nennen, einfach weil es so leicht ist, mit Freunden weltweit in Kontakt zu bleiben.

Was rätst Du jungen Menschen, die in die Kommunikationsbranche möchten? Welchen Weg sollten sie einschlagen?

Die Kommunikationsbranche ist ja enorm groß, so dass der Weg sehr vom Bereich abhängt. Ein Studium der Kommunikation oder im Journalismus kann auf keinen Fall schaden. Ich kenne allerdings viele Quereinsteiger, die auch ohne Studium eine Karriere im Motorsport gemacht haben – ich gehöre dazu.

Dann sind gute Kontakte wichtig. Der Rennsport ist eine kleine Welt und man kennt sich. Man kann zum Beispiel bei Rennen als Freiwilliger arbeiten, auf der Strecke oder im Pressezentrum und so die richtigen Leute kennenlernen. Da es eine internationale Szene ist, ist Englisch Voraussetzung. Weitere Fremdsprachen helfen, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.

Wie sinnvoll ist es, als PR-Mensch auch mal in einer Redaktion gearbeitet zu haben?

Sehr sinnvoll. Ich finde, es ist wichtig zu wissen, wie es in einer Redaktion abläuft. Das hilft bei der täglichen PR-Arbeit, und man versteht einfach besser, was ein Journalist braucht oder auch nicht. Ich selbst habe nie in einer Redaktion gearbeitet, so dass ich mir mein Wissen in Gesprächen mit Journalisten angeeignet habe. So geht’s natürlich auch, aber es dauert länger.

Welches Unternehmen / welche Marke leistet deiner Meinung nach richtig gute PR-Arbeit und was beeindruckt dich daran?

Ich finde, Red Bull macht gute Arbeit. Sie gehen ungewöhnliche Wege und sind genau auf ihre junge Zielkundschaft fokussiert. Zudem helfen sie durch ihr Sponsoring vielen Sportlern, ihre Karriere zu leben.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden? An welches negative PR-Erlebnis erinnerst du dich?

Lügen. Das geht gar nicht. Es kommt meistens eh heraus und macht dann alles noch schlimmer oder wenn’s nicht herauskommt, macht es ungleich mehr Arbeit, es zu verdecken und verdeckt zu halten.

Was die Lügen betrifft, so erinnere ich mich an ein negatives PR-Beispiel aus meinen Anfängen in der PR. Ich war gerade zwei Jahre im Job und Junior-Assistentin, als ich mit Toyota bei einer WM-Rallye in Spanien war. Bei der technischen Kontrolle wurde dem Team Betrug nachgewiesen, der nur durch einen Zufall aufflog. In der Pressemitteilung wurde dann erklärt, es ‚handele sich um einen Fabrikationsfehler‘.

Ich habe lange und laut protestiert, aber so ging es raus. Es wurde uns zum Verhängnis. Die FIA strich dem Team alle Punkte aus der laufenden Saison und sperrte es für das nächste Jahr. Das hat viele Arbeitsplätze gekostet. Max Mosley, der damalige FIA-Präsident, sagte später, wenn Toyota einfach alles zugegeben und sich entschuldigt hätte, wäre die Bestrafung milder ausgefallen….

Was bedeutet für dich gute Kommunikation? Welche Eigenschaften sollte ein guter PR-Mensch mitbringen?

Gute Kommunikation richtet sich immer nach dem Zielkunden und nicht nach dem, der kommuniziert. Sie muss für den Empfänger relevant sein und Mehrwert bieten. Die Zeiten der ‚ich-ich-ich‘-Pressemitteilungen sind vorbei. Im Idealfall ist die Kommunikation obendrein noch persönlich und scheut sich auch nicht, neue Wege zu gehen.

Ein guter PR-Mensch muss neugierig sein, flexibel und stress-resistent. Und als vierten Punkt möchte ich Freundlichkeit hinzufügen. Ich finde, mit einem Lächeln und etwas Charme kommt man viel weiter als mit unangebrachter Autorität und Bissigkeit.

Was ist Dir persönlich im Umgang mit Medien / Journalisten wichtig?

Offenheit und Austausch. Ich muss auch mal was erzählen können, was für das Verständnis einer Geschichte wichtig ist. Gleichzeitig muss ich mich darauf verlassen können, dass es nirgendwo gedruckt erscheint.

Könntest du dir vorstellen, die Seiten zu wechseln und als Journalistin zu arbeiten?

Heute nicht mehr. Aber am Anfang meiner Karriere wollte ich nach ein paar Jahren unbedingt in den Journalismus wechseln, weil ich das spannender und unabhängiger fand. Aber die richtige Gelegenheit hat sich nie ergeben, und so bin ich bei der PR geblieben. Und sehr froh darüber.

Vielen Dank, liebe Alexandra.

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