Wie du mit NICHTS-TUN Schlagzeilen machst

[*Werbung /Unternehmensnennung*] Statt jeden Morgen zur Arbeit zu gehen und mindestens 8 Stunden pro Tag zu schuften, einfach den Orangen beim Wachsen zuschauen und damit Geld verdienen. Geht nicht? Geht DOCH! Mit diesem Stellenangebot hat eine Saftmarke vor kurzem Schlagzeilen gemacht. Vergütung für den Job: 20.000,- Euro Jahresgehalt (brutto).

Im PRleben Interview spricht Andrea Nösen unter anderem über die Umsetzung der Aktion, was gute Kommunikation im allgemeinen ausmacht und welches Projekt bei ihr auch mal richtig in die Hose ging.

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Andrea Nösen,
Brandmanagerin bei Valensina

Bitte stellen Sie sich kurz vor. Was ist Ihr aktueller Job und wie war Ihr Weg dorthin?

Ich arbeite seit Januar 2017 als Brandmanagerin bei Valensina und bin dort für den Bereich der ungekühlten Fruchtsäfte und der digitalen Medien zuständig. Nach Ende meines Internationalen Marketing Studiums in Venlo hat es mich direkt in die Getränkebranche verschlagen, wo ich nach einigen Jahren als Trainee / Junior Brandmanagerin in der Wasserbranche (Gerolsteiner) und als Produktmanagerin im Bier-Bereich (Miller) zum Saft gewechselt bin.

Was genau ist Ihre Aufgabe in der Kommunikation von Valensina?

Die Marke Valensina vor allem bei den „jüngeren“ Verbrauchern in den Sozialen Medien bekannter zu machen und dabei aufzuzeigen, wofür sie steht: bester, frischester und natürlichster Orangensaft!

Wie heben Sie sich in der Kommunikation von anderen „Saftherstellern“ ab?

Wir stellen ganz klar heraus, was Valensina so besonders macht: unsere extra lange sonnengereiften Orangen, die für den einzigartigen Valensina Geschmack sorgen. Denn nur, wenn die Orangen die Ruhe und Zeit bekommen, die sie zum natürlichen Reifen brauchen, entsteht der unverwechselbare Geschmack.

Daher rührt auch der Slogan zur unserer Markenpositionierung „Zeit kann man schmecken“. Dies versuchen wir seit letztem Jahr über ausgefallenere Kampagnen wie „den faulsten Job der Welt“ anschaulich zu kommunizieren.

Worum geht es da bei dieser Kampagne genau?

Beim faulsten Job der Welt geht es darum, dass der/die Auserwählte nichts anderes tun soll, als den Orangen 13 Monate lang beim Wachsen zuzusehen, bis der perfekte Erntezeitpunkt gekommen ist.

Damit dies auch umgesetzt werden kann, gibt es eine Live-Übertragung zu den Valencia Orangenbäume auf der Partnerplantage in Spanien. Dort haben wir eine Kamera angebracht, die man um 360 Grad schwenken und auch sehr nah heranzoomen kann, um den Reifegrad der Früchte genauer betrachten zu können. Der/die Auserwählte kann so immer ein Auge auf die Orangen haben ;-). Geplant ist dazu auch ein Besuch auf der Plantage zur Erntezeit, um sich von der Qualität der vollreifen Früchte zu überzeugen.

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Der Job mag einfach klingen, aber 13 Monate abzuwarten, bis die Orangen ihre volle Reife erlangt haben, erfordert auch einiges an Geduld und Anti-Aktionismus. Jobinteressierte sollten uns daher zeigen, wie kreativ faul sie sind, um zu viel Arbeit zu vermeiden.

Wie haben Sie den Job besetzt?

Für die Kampagne haben wir vier Aufrufvideos mit einen sogenannten Protagonisten, dem Valensina Personaler, gedreht. In den Videos rufen wir dazu auf, sich auf der Website zu bewerben und uns mittels eines Videos oder Bildes zu beweisen, warum man gerade für diesen Job der ideale Kandidat ist.

Diese Videos haben wir im Bewerbungszeitraum von Ende Mai bis Mitte September 2017 in den sozialen Medien geteilt und zusätzlich durch Stellenanzeigen auf den bekannten Jobportalen sowie durch weitere Maßnahmen am POS, Guerilla Aktionen und Online Kooperationen begleitet.

Dabei kommt es aber nicht darauf an einfach nur faul zu sein. Zwischen faul sein und faul sein gibt es Unterschiede. Wir haben jemanden gesucht, der kreative, intelligente Faulheit besitzt und die Ausdauer hat, sich 13 Monate lang in Geduld zu üben und abzuwarten. Unter den über 8.500 Bewerbern haben wir dann 6 Kandidaten zum Gespräch zu uns in die Firmenzentrale nach Mönchengladbach eingeladen. Diese mussten spontan vier Aufgaben bewältigen und uns damit ihre intelligente Faulheit beweisen.

Am Ende haben wir uns dann für Hanna E. entschieden. Eine 23-Jährige, sehr sympathische und natürliche Journalismus-Studentin, die aus unserer Sicht besten Voraussetzungen für den Job mitbringt und auch gut in unser Team passt. Seit Mitte September ist sie daher für 13 Monate befristet bei uns angestellt.

Wie haben die Medien das Thema aufgenommen und was war für Sie die „schönste“ Platzierung?

Die Medien haben sehr interessiert auf die Kampagne reagiert, weil wir damit einen anderen, außergewöhnlichen Weg gehen um unsere Markenpositionierung zu transportieren. Es gab viele tolle Berichterstattungen in den unterschiedlichsten Medien. Ein Highlight war sicherlich der Beitrag in der RTL-Sendung „Wo gibt’s denn so was?“, in der außergewöhnliche Jobs vorgestellt wurden, so auch unser faulster Job der Welt.

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Man muss aber auch klar sagen, dass es einige Verbraucher und Medien gab, die dem Thema zunächst skeptisch gegenüber standen und erst gar nicht glauben wollte, dass wir den Job wirklich vergeben. Nachdem aber klar wurde, dass wir es ernst meinen und die Kampagne dazu dient, auf neue, kreative Weise zu veranschaulichen, was Valensina so besonders macht, waren auch deren Reaktionen positiv.

Im Laufe Ihres Berufslebens haben Sie schon einige Kommunikations-Kampagnen umgesetzt. Welche ist Ihnen am nachhaltigsten im Gedächtnis geblieben und warum?

Das wird vermutlich „faulste Job der Welt“ sein. Es ist schön zu sehen, dass eine Traditionsmarke den Sprung in die Modernität wagt und auch sehr gut schafft, weil sie ihren Werten dabei treu bleibt.

Was bedeutet für Sie gute Kommunikation? Welche Eigenschaften sollte ein guter PR-Mensch mitbringen?

Gute Kommunikation bedeutet aus meiner Sicht, Verbraucher mit Inhalten zu erreichen, die sie interessieren, die ansprechend gemacht sind und ihnen einen klaren Mehrwert liefern, somit auf sie zugeschnitten sind.

Hatten Sie auch mal ein Projekt, das richtig in die Hose gegangen ist?

Ja. Das war die Einführung eines Fruchtsaftgetränkes für Kinder (Valensina Schulfit“), angereicht mit Omega3 Fettsäuren, die zur besseren Konzentration beitragen sollen. Die Omega3 Fettsäuren wurden aus Fischöl gewonnen und obwohl die Produkte vor der Markteinführung ausgiebig getestet wurden, haben sie einige Wochen nach der Markteinführung einen „Fischgeschmack“ entwickelt. Zum Glück gab es die Produkte nur in einem begrenzten Testmarkt, sodass die Rückholaktion aus den Testfilialen schnell und ohne großes Aufsehen erfolgen konnte.

Was ist Ihnen persönlich im Umgang mit Medien / Journalisten wichtig?

Eine objektive Berichterstattung

Nervt es Sie, wenn die Menschen Valensina immer noch mit Onkel Dittmeyer in Verbindung bringen?

Nein, gar nicht bzw. im Gegenteil. Auch wenn der Name „Dittmeyer“ nicht mehr Bestandteil der Markenkommunikation ist, bleibt „Onkel Dittmeyer“ Gründer der Marke Valensina und ein wichtiger Bestandteile der Vergangenheit. Er hat die Marke zu dem gemacht, wofür sie noch heute steht. Wir blicken gerne zurück, auch wenn unser Fokus auf der Zukunft liegt.

Wie sehr hat sich Ihre Kommunikation bei Valensina durch die Digitalisierung verändert?

Durch die Digitalisierung bekommen wir viel schneller die Reaktionen von Verbrauchern und Medien zu spüren und können darauf natürlich auch entsprechend schneller reagieren.

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Man hat die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den Verbrauchern, wodurch man auch ein besseres Gespür für deren Belange erhält und diese mehr berücksichtigen kann.

Welche Social Media Plattformen sind für Sie am Wichtigsten. Wie und wofür nutzen Sie sie?

Derzeit ist aus meiner Sicht noch die Plattform Facebook sehr wichtig für uns. Über regelmäßige Postings liefern wir unseren Usern immer wieder Inhalte, die sie zur Interaktion und zum Austausch mit der Marke animieren. Wir treten über Facebook in den direkten Austausch mit den Verbrauchern. So können wir zeitnah auf Anfragen, Reaktionen etc. reagieren und erhalten ungefiltertes Feedback, das wir zur Verbesserung oder als Anregung sehr gut nutzen können.

Bald müsste der Traumjob auslaufen oder stehen Vertragsverlängerungen an? Was sind Ihre nächsten Kommunikationspläne?

Hanna ist noch bis Mitte Oktober bei uns beschäftigt und berichtet bis dahin regelmäßig über ihren „faulen“ Job. Eine Vertragsverlängerung ist derzeit allerdings nicht geplant.

In 2018 wird es eine neue Kampagne geben. Dabei stehen vor allem unsere Direktsäfte aus dem Kühlregal im Vordergrund.

Welchen Tipp geben Sie jungen Menschen, die in die Kommunikationsbranche möchten?

Begeisterung für den Bereich mitbringen. Man muss Spaß an dem Thema Kommunikation und den Mut sowie die Kreativität haben, neue Wege gehen zu wollen. Die Branche ist äußerst spannend und wandelt sich immer schneller. Es wird also nie langweilig.

Vielen Dank, Andrea Nösen.

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