„Quatsch Journalisten nie mit belanglosem Zeug zu“

Er ging und ich kam. Naja so ungefähr. Auf jeden Fall kennen Holger Kersting und ich uns seit Beginn meiner PR-Zeit. Einige Monate haben wir zusammen bei der Kick-Media AG, dem Unternehmen von Alexander Elbertzhagen, gearbeitet. Genauer: bei Position PR. Holger mehr für Print und ich eher für TV- und Radio. Sein Weg führte ihn dann nach Hamburg zu Stage Entertainment und seit dem 01. Juli diesen Jahres ist er Head of Communications bei Twitter Deutschland. Zeit für ein PRleben-Interview!

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Holger Kersting,
Head of Communications Twitter Deutschland

Heute bist du „Head of Communications“ für Twitter Germany. Für viele Menschen ein Traumjob. Wie genau war dein Weg dorthin?

Im Bereich PR/Kommunikation bin ich der klassische Quereinsteiger. Ich habe 1995 als Praktikant bei Position PR in Köln angefangen und mich durch unzählige Projekte und hierarchische Stufen hochgearbeitet. Learning by doing. Einstellungskriterium damals war: “Du kannst anpacken und bist mir sympathisch. Du kannst hier anfangen.” Dann hab ich erstmal drei Wochen lang Dia-Sätze für den Videostart von Disneys “Aristocats” gepackt. Ich glaube, heutzutage würde das nicht mehr funktionieren. …Und Dias sind Gottseidank Geschichte 🙂

Im Laufe deines Berufslebens hast wohl unzählige PR-Kampagnen umgesetzt! Welche ist dir am nachhaltigsten im Gedächtnis geblieben und warum?

Am meisten im Gedächtnis geblieben ist mir die Einführungskampagne zum Musical “Rocky” für Stage Entertainment. Mal ganz abgesehen davon, dass ich hier direkt mit Sylvester Stallone zusammenarbeiten konnte, war das eine sehr spannende Kampagne. “Rocky” als Musical auf die Bühne zu bringen, sorgte bei vielen Medien für Skepsis. Die mediale Aufmerksamkeit war uns gewiss.

Aber das Announcement fand ein Jahr vor der Premiere statt und in diesem Jahr mussten wir viel beweisen. Dass die Geschichte Musical-tauglich ist, dass ein singender Boxer nicht albern wirkt, dass aber ein Musicaldarsteller auch boxen kann etc etc. Das war insgesamt sehr anstrengend, hat aber auch unglaublich viel Spaß gemacht.

Was bedeutet für dich gute PR? Welche Eigenschaften sollte ein guter PR-Mensch mitbringen?

Ein guter PR-Mensch sollte aus meiner Sicht grundsätzlich Spaß an Kommunikation haben. Und die findet in unserem Beruf immer noch von Mensch zu Mensch statt. Das ist für mich essentiell. Die Freude an zwischenmenschlichem Austausch. Und Neugierde. Dieser Beruf ist mittlerweile vielfältiger denn je. Von einem PR-Menschen wird heute viel erwartet. Die klassischen Medien verstehen natürlich. Geschichten entwickeln. Im Bereich Social Media immer Up-to-Date zu sein. Und wenn man noch Ahnung von Videoschnitt, Bildgestaltung und Interviewtechniken hat, wäre das natürlich auch toll. Man kann niemals in allem der Experte sein. Umso wichtiger ist es, neugierig auf dies alles zu sein, um hier am Ball zu bleiben.

Wenn ich in Bewerbungsgesprächen frage: “Was magst du besonders an der PR-Arbeit”, kommt sehr häufig: “Ich schreibe so gerne”. Schreiben können ist nie verkehrt. Ich würde aber eher einen neugierigen Legastheniker einstellen, als einen Texter, der schüchtern ist.

Worin unterscheidet sich deine Arbeit bei Twitter von der bei Stage Entertainment im Wesentlichen?

Im Daily Business? Ehrlich gesagt gibt es da wenig Unterschiede. Die Branche ist eine andere, das stimmt. Aber die Grundmuster von Kommunikation kann man sicherlich auf viele Themengebiete anwenden. Gleiches gilt für strategisches Denken und das Finden von Ideen. Wenn man weiß, welche Bedürfnisse ein Unternehmen oder ein Produkt an Kommunikation stellt, dann kann man häufig Muster adaptieren.

Ich mache diesen Job nun seit über zwanzig Jahren und habe die unterschiedlichsten Projekte, Themen und Unternehmen dabei betreut. Das bringt einen gewissen Erfahrungsschatz mit sich. Und den kann ich auch in meiner Tätigkeit bei Twitter immer wieder anwenden.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden? An welches negative PR-Erlebnis erinnerst du dich?

Faseln. Journalisten haben in der Regel wenig Zeit. Quatsch sie also nicht zu mit belanglosem Zeug. Das wird dir nie eine Geschichte bringen. Kenne deinen Ansprechpartner, kenne seine Bedürfnisse. Die BILD hat ggf.andere Ansprüche an eine Geschichte als Der Spiegel. So etwas muss man wissen. Sonst gibt es peinliche Erlebnisse und im schlimmsten Fall journalistisch auf die Finger.

Was rätst du jungen Menschen, die in die PR möchten? Welchen Weg sollten sie einschlagen?

Ich empfehle jedem PR-Einsteiger: Geh ein paar Jahre in eine Agentur. Da muss man raus, da lernt man den Job aus Dienstleistersicht. Das bringt einem wertvolle Erfahrungen. Du kennst den Agenturjob selber. Und wir beide zitieren mittlerweile Alexander Elbertzhagen, der bis heute predigt: “Ein PR-Mann, der am Schreibtisch sitzt, macht seinen Job falsch. Denn da passieren die Geschichten nicht.” Ich habe Alexander früher oft verflucht für seine Umtriebigkeit. Rückblickend bin ich ihm sehr dankbar.

Ich weiß genau was du meinst 🙂 Welches Unternehmen leistet deiner Meinung nach richtig gute PR-Arbeit und was beeindruckt dich daran?

Ich bin ja ein Freund der Agenturarbeit. Viele Agenturen unterstützen Unternehmen im Hintergrund und werden selten dafür wahrgenommen. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht auf ein Unternehmen eingehen. Was mir aber zuletzt sehr positiv aufgefallen ist, ist die Kampagne zu “Hamburg wird Pink”, welche von der Hamburger Agentur Hesse & Hallermann begleitet wird. Die Agenturchefinnen Anna Hesse und Theresa Hallermann machen da einen wirklich tollen Job für ein sensibles Thema.

Was ist dir im Umgang mitJournalisten wichtig?

Augenhöhe, Respekt, Vertrauen…und zwar gegenseitig.

Könntest du dir vorstellen, als Journalist zu arbeiten?

Ich habe den größten Respekt vor journalistischer Arbeit. Gerade heutzutage, wo Redaktionen immer kleiner werden, die Arbeit des Journalisten immer umfangreicher. Zeit für Recherche nimmt oft ab, die Aufgaben aber zu. Es genügt auch hier ja längst nicht mehr, ein Interview zu transkribieren, um dann daraus einen Artikel zu schreiben. Die Kollegen müssen mittlerweile oft auch von Events live twittern, über Periscope streamen und erledigen manchmal die Arbeit, die mal Fotoredakeuren vorbehalten war.

PR-Menschen sind nicht immer gute Journalisten und Journalisten eignen sich nicht immer für den Beruf des PRlers. Aber im gemeinsamen Zusammenspiel können tolle Geschichten dabei herauskommen.

Lieber Holger, es war mir eine Freude! Vielen Dank für das Gespräch!

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