Jede Woche erzählt hier ein Journalist seine Erfahrungen mit PR-Menschen, -Aktionen und -Erlebnissen. Jetzt kommen auch PRler im Interview zu Wort. Warum PR-Menschen viel Einfühlungsvermögen brauchen, wie schwierig der Balance-Akt zwischen dem Kunden auf der einen und dem Medienpartner auf der anderen Seite sein kann und was ein guter Einstieg in den PR-Job ist, erzählt Sofiya Borisova von den Agentur endlichsommer im Gespräch mit PRleben.

Sofiya Borisova, Leiterin PR/Social Media bei der Agentur “endlichsommer”

Was genau ist dein Job und wie bist du dazu gekommen?

Als Leiterin PR/Social Media ist mein Job sehr abwechslungsreich: Einerseits berate ich Kunden in PR- und Social Media-Fragen, analysiere Zielgruppen, erstelle Konzepte, telefoniere mit Journalisten, schreibe Texte. Auf der anderen Seite verantworte ich redaktionell unsere Agentur-Website und gestalte den Auftritt in den sozialen Netzwerken. Dazu gekommen bin ich über ein klassisches PR-Volontariat. Danach folgten Stationen bei einer mittelgroßen und einer internationalen PR-Agentur.

Was bedeutet für dich gute PR? Kannst du sagen, welche Eigenschaften ein guter PR-Mensch mitbringen sollte?

Gute PR bedeutet für mich, sich zunächst inhaltlich auf dem jeweiligen Feld auszukennen, ein gewisses Verständnis für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt zu entwickeln. Erst dann gelingt es, spannende Geschichten zu erzählen, die sowohl für die Presse als auch für die Verbraucher einen Mehrwert haben. Daher braucht ein guter PR-Mensch Kreativität, Einfühlungsvermögen, eine große Portion Neugier und die Fähigkeit, komplexe Inhalte verständlich wiederzugeben.

Kannst du dich an eine PR-Aktion erinnern, die dich wirklich beeindruckt hat und warum?

Mit „Real Beauty Sketches“ hat Dove 2013 für viel Aufmerksamkeit gesorgt. Die Marke hat mit einem Video Frauen eindrucksvoll vor Augen geführt, dass sie viel schöner sind als sie selbst glauben. Die Kampagne ist ein Beispiel dafür, wie man mit einer guten Idee eine gesellschaftliche Diskussion (wieder) beleben kann. Viele Medien haben das Thema Selbstwertgefühl aufgegriffen. Das soziale Experiment aus dem Film haben TV-Sender sogar nachgestellt.

Wie stehst du zu a: Pressekonferenzen und b: Pressemitteilungen? Veraltet oder durchaus sinnvoll?

Pressemitteilungen sind nach wie vor ein Basis-Instrument der PR-Arbeit und können in vielen Fällen ein „Türöffner“ sein. Aber: Eine Meldung nach dem Gießkannenprinzip zu verschicken führt noch lange nicht zu einer Veröffentlichung. Entscheidend ist die Recherche der relevanten Medien, Redaktionen und Ansprechpartner im Vorfeld. Der persönliche Kontakt ist ebenfalls nicht zu unterschätzen. Journalisten sind dankbar, wenn sie mit einem entsprechend aufbereiteten Inhalt Impulse für eine Geschichte bekommen.

Pressekonferenzen sind mit viel Aufwand verbunden, daher sollte man abwägen, ob eine solche Veranstaltung sinnvoll ist. In jedem Fall sollte eine Pressekonferenz via Live-Stream übertragen werden – für diejenigen, die nicht vor Ort sein können.

An welchen PR-Termin, welche Aktion, die du selbst erlebt hast, wirst du dich wohl immer erinnern?

Am Anfang meiner PR-Laufbahn habe ich eine Preisverleihung in München begleitet. Sie ist und bleibt unvergessen. Es war spannend, mit zu verfolgen, wie eine große Veranstaltung zuerst als Idee entsteht und dann langsam Form annimmt. Plötzlich war der Abend da und ich stand inmitten von Prominenten aus Film und Fernsehen.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden?

Das Gesicht verlieren und Dinge persönlich nehmen. Außerdem darf man das Gleichgewicht der doppelten Loyalität gegenüber dem Kunden auf der einen und gegenüber dem Journalisten auf der anderen Seite nicht verlieren.

Was rätst du (jungen) Menschen, die gerne in die PR möchten? Welchen Weg sollten sie gehen?

Einen Rat zu geben, ist schwer. Schließlich findet jeder seinen eigenen Weg, ob über ein Studium, ein Volontariat (Traineeship) oder als Quereinsteiger. Wichtig ist, möglichst früh anzufangen, ein Netzwerk aufzubauen, zum Beispiel über ehrenamtliches Engagement. Außerdem ist es hilfreich, sich in einem Bereich zu profilieren. Machen wir uns nichts vor – die eierlegende Wollmilchsau existiert nicht.

Welches Unternehmen / welche Marke leistet deiner Meinung nach richtig gute Öffentlichkeitsarbeit und warum,… was beeindruckt dich daran?

In Sachen Öffentlichkeitsarbeit macht OTTO momentan einen guten Job. Das Versandhaus nutzt den Kita-Streik, um seine Familienfreundlichkeit zu unterstreichen. Das Unternehmen erlaubt Mitarbeitern während des Streiks ihren Nachwuchs mitzubringen und ihn in speziell dafür ausgestatteten Arbeitszimmern zu betreuen. Das trägt zu einem positiven Image bei.

Ein weiteres Beispiel für gelungene Öffentlichkeitsarbeit, vor allem in sozialen Netzwerken, ist in meinen Augen true fruits. Der Smoothie-Hersteller ist für seine flotten Sprüche bekannt. Er steht zu seinem (für manchen etwas gewöhnungsbedürftigen) Humor und geht offen mit Kritik um.

Vielen Dank, Sofiya!