„Es ist gut, eine Ersatz-Story in petto zu haben!“

Von der bunten TV-Promi-Welt bei ProSiebenSat.1 auf die Seite der u.a. politischen Kommunikation. Der Weg von PR Profi Patrick Kügle beinhaltet viele Stationen. Was er gelernt hat, wer sein größter Mentor war, wie schnell einem Themen, um die Ohren gehauen werden können, welche Bücher wir unbedingt lesen sollten und noch so viel mehr, erzählt er in einem ausführlichen PRleben-Interview.

Was genau ist dein Job und wie bist du dazu gekommen?

Ich habe mich in diesem Jahr mit einer eigenen Kommunikationsberatung in den Bereichen PR und Public Affairs selbstständig gemacht. Die Schwerpunkte von OpenHeart Communications liegen in den Bereichen Medien, Healthcare, Startups und Politischer Kommunikation.

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Patrick Kügle,
PR Profi

In den bisherigen 17 Jahren PR-Leben hatte ich die Möglichkeit, viele interessante Menschen und Branchen kennenzulernen: bei der Deutschen Bundesbank in Frankfurt, beim Bundestag in Berlin, bei ProSiebenSat.1, der FORUM MEDIA GROUP, beim Weltmarktführer für den Online-Vertrieb von Hörgeräten, beim Marktführer für Messenger-Marketing und Chatbots, im e-Health- und Smart-Mobility-Bereich  …

Und je mehr ich durch diese Stationen an Erfahrung, Wissen und Kontakten gewonnen habe, desto deutlicher habe ich gemerkt: Es gibt noch so viel mehr „da draußen“ – so viele spannende Produkte, Trends und Themen, die durchaus mehr mediale Präsenz verdient hätten. Zusätzlich kamen in letzter Zeit auch via Xing, LinkedIn und Facebook immer mehr Leute auf mich zu, die mich auch „privat“ buchen wollten. Irgendwann war dann der Punkt erreicht, wo ich mir dachte: „Jetzt – oder wahrscheinlich nie!“.

Es gab bislang keinen einzigen Moment, in dem ich den Schritt in die Selbstständigkeit bedauert hätte. Auch wenn es manchmal durchaus Disziplin kostet, sich im Familienurlaub – nach einem langen Tag am Strand, einem gemeinsamen ausgiebigen Abendessen, und dem üblichen „Kinder-zu-Bett-bringen“-Prozedere noch zu motivieren, einen 12.000-Zeichen-Fachbeitrag für ein B2B-Magazin zu schreiben.

Du hast lange in der Programmkommunikation von ProSieben gearbeitet und hattest dort auch mit Künstlern zu tun. Was genau war dort dein Job?

Mein Aufgabenbereich lag vor allem im Info- und Dokutainment. Das heißt, ich war zuständig für die Programmkommunikation von ProSieben-Formaten wie Galileo, Lebe Deinen Traum, We are Family, The next Uri Geller oder Gülcans Traumhochzeit.

Später dann, bei der ProSiebenSat.1-eigenen Produktionsfirma RedSeven Entertainment, war ich in der Produktion von Clip- und Rankingshows für die Senderfamilie (u.a. Simply the Best, VIP-Charts) tätig. Das heißt: Konzepterstellung, Verfassen von Moderations- und Scripttexten, Promi-Akquise für Greenbox und vor-Ort-Drehs, Materialsichtung, Schnittbetreuung etc.

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Patrick Kügle
„Ich bin auch im Urlaub erreichbar.“

Dabei bin ich ProSieben-Sendersprecher Christoph Körfer noch heute sehr dankbar für alles, was ich von ihm lernen durfte. Ich glaube, ich kenne sonst niemanden, der so ein erfolgreiches Gespür für Themen, „Twists“ (Aufhänger) und Texte hat.

Von Christoph habe ich gelernt, dass es manchmal nur ein Wort sein kann, das den Unterschied zwischen „Printerfolg“ und „Papierkorb“ macht. Insofern bin ich ein „Medienkind“ – auch heute noch. Zahlreiche der „alten“ Kontakte begleiten mich bis heute.

Gab es mal ein Erlebnis mit einem Künstler, das dir nachhaltig im Gedächtnis geblieben ist?

Am nachhaltigsten beeindruckt hat mich ein Mensch, der seit den 1960-er Jahren im internationalen Show-Business aktiv ist: Der „Löffelverbieger “Uri Geller. Als er vor einigen Jahren mit einer ProSieben-Show sein Deutschland-Comeback feierte, lud er mich als PR-Manager für eine Woche in seinen privaten Wohnsitz im Londoner Umland ein.

Dort wurde ich von den Gellers wie ein Freund der Familie aufgenommen – und hatte die Gelegenheit, Uri auch als Mensch näher kennenzulernen. Nach zwei Tagen mit ihm war es mir vollkommen egal, ob er tatsächlich mit Kraft seiner Gedanken einen Löffel verbiegen kann. Oder dazu einen chemischen, physikalischen, psychologischen oder sonstigen „Trick“ verwendet. Er ist einfach ein Mensch, der Menschen liebt – und sie dazu ermutigt, in ihrer Wahrnehmung über den Tellerrand der Normalität zu springen.

Aus PR-Sicht bewundere ich es, wie Geller es seit 50 Jahren schafft, weltweit medial präsent zu sein: Wenn er nicht gerade in Deutschland für Schlagzeilen sorgt, tut er das gerade in Israel, China, Japan, Russland, Australien, den USA, Brasilien oder sonst wo auf der Welt. Er ist ein Medienprofi durch und durch.

Deine neue Agentur beschäftigt sich mit „neuen technologischen Trends, erklärungsintensiven Produkten, dem Framing politischer Rahmenbedingungen“ ect. Ein krasser thematischer Wechsel. Wie kommt es dazu? Hattest du die Nase voll von Prominenten und dem „Entertainmentzirkus“?

Tatsächlich war es so, dass ich mich – sehr langsam zwar und auch größtenteils unbewusst –verändert habe und entsprechend auch meine Prioritäten andere wurden, als mein erstes Kind (meine mittlerweile achtjährige Tochter) zur Welt kam. Es war dann durchaus ein Geschenk des Schicksals, dass just in diese Zeit das Angebot eines Bundestagsabgeordneten aus meiner Heimatregion Aichach-Friedberg fiel, ihn PR-mäßig zu unterstützen: in Berlin ebenso wie im heimischen Wahlkreis und zusätzlich als Geschäftsführer eines Ärzteverbandes.

Die Möglichkeit, direkt an der Quelle des „Politikbetriebes“ zu sitzen und aktiv Einfluss auf sozialpolitische Entscheidungen nehmen zu können, hat mich auf Anhieb gereizt. Und führte letztlich dazu, dass ich bei ProSiebenSat.1 gekündigt habe. Als PR-Profi fiel es es mir auch nicht sonderlich schwer, mir ein neues Netzwerk an Multiplikatoren aufzubauen.

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Patrick Kügle
Vor dem Bundesrat Österreich

Im Gegenteil: Viele Hauptstadtjournalisten waren eher froh, dass sie in mir jemanden gefunden hatten, der die Medien und ihre spezifischen Anforderungen versteht. In der Folge wurde „mein Chef“ der meist zitierte, „einfache“ Abgeordnete der Legislaturperiode – in BILD und bei den Nachrichtenagenturen, aber auch in internationalen Medien wie „The Economist“ oder dem „Wall Street Journal“.

Und in der Zeit habe ich gelernt, was es heißt, Kommunikation nicht nur „l’art pour l’art“ – sondern auch mit einem persönlichen Gestaltungs- und Veränderungsanspruch zu betreiben. Wie erfüllend es sein kann, wenn sich berufliche Kompetenz und persönliche Leidenschaft und Überzeugung vereinen. Und, eine weitere wichtige Erfahrung: Dass sich mit etwas Einfühlungsvermögen und Menschenkenntnis selbst der komplexeste Sachverhalt „runterbrechen“ lässt auf den Alltag des Bürgers und Lesers. Dass eine 120-seitige Novelle in der Sozialgesetzgebung konkrete Auswirkungen hat – etwa auf das Leben der alleinstehenden Rentnerin.

Wenn ich mich heute engagiere – sei es beruflich oder privat: Dann bevorzugt für Produkte, Themen oder Menschen, die meinem Empfinden nach unsere Gesellschaft voranbringen. Natürlich ist das sehr egozentrisch – im Sinne von Selbstverwirklichung – gedacht. Aber mit meinen Möglichkeiten dazu beizutragen, eine Zukunft zu gestalten, die ich gut – und ohne schlechtes Gewissen – unseren Kindern übergeben kann, ist einfach eine sehr starke Motivation. Klar klingt das in der Alltagspraxis erst einmal ziemlich abgehoben. Aber ich glaube, dass die erfolgreichsten unter unseren PR-Berufskollegen in ihrer Arbeit instinktiv auch dem Motto „Vereinbarkeit von Wunsch + Wirklichkeit“ folgen.

Hast du jetzt so etwas wie einen typischen Arbeitstag? Wie sieht der aus?

Ich stehe recht früh (spätestens um 6 Uhr) auf, um wach und ansprechbar zu sein, bevor die Kinder geweckt werden. In dieser Zeit verschaffe ich mir einen ersten Überblick über die Nachrichtenlage des Tages – in der Regel via Online-Medien und Newslettern wie dem Medienmonitoring der Bundesregierung, dem Handelsblatt-Morning-Briefing, “turi2 am Morgen“ oder der W&V-Morgenpost via WhatsApp. Danach schmiere ich die Pausenbrote für meine Kinder (und rege mich elterngerecht mittags auf, wenn die Stullen, kaum angebissen, wieder mitgebracht werden.)

Patrick Kügle mit dem EX-Bundesgesundheitsminister Daniel Bahr, Verena Bender, PR, Personal Branding, Coach, Pressearbeit, Kommunikation, Public Relations

Patrick Kügle mit dem EX-Bundesgesundheitsminister Daniel Bahr

Vormittags ist meist Socializing-Time: Das heißt, ich stimme mich mit Kunden, Kollegen und Journalisten ab: am liebsten telefonisch, aber auch via Slack, Messenger oder Mail. Am Nachmittag schreibe ich oftmals Texte für meine Kunden, recherchiere Informationen oder beantworte Journalistenanfragen. Gerade bei erklärungsintensiven Produkten oder Trendthemen ist es häufig so, dass eine Seite mit Informationen den Journalisten zu wenig ist. Texte und Interviews zwischen 8.000 und 18.000 Zeichen sind in diesem Segment eher die Regel als die Ausnahme. Ich glaube, ich habe während des gesamten Studiums nicht so viel geschrieben wie in den vergangenen fünf Monaten.

An zwei bis drei Tagen in der Woche bin ich bei Kundenterminen – zu Meetings mit den entsprechenden Kommunikations-, Marketing- oder Content-Teams – aber auch, um vor Ort zu arbeiten und Informationen und Stimmungen mitzubekommen, die man im Homeoffice – wenn überhaupt – erst viel später erfahren würde. Aus solchen by-the-way-„Schnipseln“ ergeben sich oft die schönsten Geschichten.

Was bedeutet für dich gute PR? Welche Eigenschaften sollte ein guter PR-Mensch mitbringen sollte?

Fundamental sind natürlich die drei „N´s“: Neugierde, Nein und Netzwerk, über die es hier im Blog auch einen wunderbaren Artikel gibt.

Für mich das Wichtigste ist: Ein Feeling für den „Zeitgeist“ zu haben. Zu wissen und zu spüren, welche Ängste, Befürchtungen oder Hoffnungen die Mehrheit der Menschen gerade umtreiben oder beschäftigen. Wenn man dieses Gespür hat, dann weiß man fast schon automatisch, welche Themen ankommen werden – und welche anders aufgehängt werden müssen, um zu funktionieren.

Natürlich erleichtert es die Arbeit sehr, wenn man parallel dazu halbwegs passable Texte schreiben kann: Ein knackiger Teaser im Verbund mit einem handwerklich gut gemachten Text erhöht nicht nur die Erfolgswahrscheinlichkeit – sondern schafft auch nachhaltiges Vertrauen bei Multiplikatoren. Dazu gehört es auch, sich zu überlegen, welchen Content man in welcher Form aufbereitet – von der klassischen Pressekonferenz und -mitteilung über interaktive Infografiken und Social Media -Stories bis hin zum 360-Grad-Video – die Bandbreite der Möglichkeiten ist in den letzten Jahren immens gewachsen.

Letztlich sollte sich ein guter „PR-Mensch“ durch Wertschätzung auszeichnen: Wertschätzung für seine eigene Arbeit – aber auch Wertschätzung für Arbeit, die Interessen und Bedürfnisse dritter. Ohne diese Wertschätzung für das Gegenüber und im zwischenmenschlichen Umgang wird es einem schwer fallen, in der PR-Branche dauerhaft glücklich zu werden. Dazu gehört es beispielsweise, dass man sich als PR-ler auch einmal die Arbeitsabläufe in verschiedenen Redaktionen angesehen hat.

Wer schon mal erlebt hat, wie gnadenlos – und meist nicht ganz unberechtigt – dutzende von PR-Themen bei einer ganz normalen Tageszeitungs-Redaktionskonferenz abgebügelt werden, der überlegt es sich in Zukunft sehr genau, ob und mit welchem Thema er aufschlagen will. Das ist auch ein Zeichen der Wertschätzung – gegenüber der Zeit und Arbeitsleistung des Ansprechpartners auf der anderen Seite der Leitung.

Ist die Digitalisierung für die PR-Branche Chance oder Risiko?

Eindeutig eine Chance. Durch die Digitalisierung entstehen nicht nur zahlreiche neue Interaktionsmöglichkeiten und Plattformen zum Dialog mit der Zielgruppe. Es entstehen zugleich auch neue Möglichkeiten, seinen Content zu verbreiten. Und natürlich auch jede Menge neuer Unternehmen und Produkte – und damit neue Branchen und Betätigungsfelder für rege PR-Kollegen.

Ich habe zahlreiche Startups unter meinen Kunden – und ich möchte den Drive, der dadurch für die gesamte Gesellschaft entsteht, nicht missen. Nichts desto trotz bleibt das Grundprinzip der Public Relations – „Wen erreiche ich mit welcher Botschaft?“ – davon unberührt. Insofern glaube ich auch, dass trotz aller Möglichkeiten der Automatisierung der Kommunikation, etwa via Chatbots – das PR-Handwerk auch in 50 Jahren noch Bestand haben wird.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden? Gab es mal ein negatives PR-Erlebnis?

Was man als PR-ler auf jeden Fall vermeiden sollte, sind Lügen oder Versuche, eine unangenehme Wahrheit zu vertuschen. Auch die in der Praxis häufig angewandte „Salami-Taktik“ der häppchenweisen Kommunikation ist nur selten von Erfolg gekrönt. Man wird als Pressesprecher nur ernst genommen, wenn Journalisten überzeugt sind, dass sie sich auf jemanden verlassen können – das gilt im Übrigen auch für die Zusagen von Deadlines oder der Nachlieferung von Informationen.

Patrick Kügle beim Corporate Culture Workshop, Verena Bender, PR, Personal Branding, Coach, Pressearbeit, Kommunikation, Public Relations

Patrick Kügle beim Corporate Culture Workshop

Negative Erfahrungen habe ich bislang nur selten gemacht – und wenn, dann war es meist eigenes Verschulden. Schwierig ist es bislang öfter dann geworden, wenn eine Boulevardzeitung oder ein Nachrichtenmagazin anrief, schon eine fertige (in der Praxis: meist recht unerquickliche) Geschichte für den nächsten Tag im Blatt hatte und „nur noch“ um ein offizielles Statement bittet. Dann ist man als PR-ler in einer Situation, die sehr schnell sehr unangenehm werden kann. Nicht nur, weil man in diesem Fall aktuelle Aufgaben erst einmal hinten anstellen muss – sondern vor allem, weil solche Situationen das Potenzial haben, intern rapide zu eskalieren. Hier lohnt es sich manchmal, eine zwar ebenso delikate, aber für das Kerngeschäft weniger anrührige „Ersatzstory“ in petto zu haben, mit der man die ursprüngliche Geschichte „aufweichen“ -bestenfalls sogar aus dem Blatt drängen- kann.

Was ist dir persönlich im Umgang mit Journalisten / Berichterstattern wichtig?

Ehrlichkeit und Entscheidungsfreude. Mit einem ehrlichen „Sorry – aber nix für uns“ kann ich gut leben. Mit einem „Danke, wir schauen dann mal, ob und wie …“ schon weitaus weniger. Ich denke, wir alle (sowohl die PR – als auch die Medienbranche) haben mittlerweile leider viel zu wenig Zeit für- und miteinander. Dadurch fehlt es oft am Verständnis für den Alltag und die Anforderungen des Gegenübers.

Dem entsprechend sollte man auch keine Hemmungen haben, seine Erwartungen offen zu thematisieren. Und im Gegenzug auch die Offenheit haben, eine Geschichte anders zu drehen als geplant – auch wenn das in der Praxis zusätzlichen Mehraufwand bedeutet. Die besten Geschichten entstehen oft im persönlichen, ergebnisoffenen Austausch mit einem Journalisten.

Welchen Stellenwert hat Social Media für dich? Welches sind deine drei liebsten Plattformen und warum?

Generell hat Social Media einen hohen Stellenwert für mich und meine Arbeit. Über soziale Netzwerke bin ich nicht nur mit unzähligen Kolleginnen und Kollegen verknüpft – ich nutze sie auch als Plattformen für die Content-Distribution und zur Ideen-Gewinnung. In den letzten Monaten zu meiner Lieblingsplattform geworden ist: LinkedIn. Man findet in diesem Netzwerk nicht nur zahlreiche wertvolle Kontakte, beispielsweise zu Experten – sondern die Plattform hat sich in letzter Zeit auch zu einem starken, eigenständigen Medium mit originärem und teilweise sehr hochwertigem Content rund um die Themen Wirtschaft, Corporate Culture, Digitalisierung, Startups, (Online-)Marketing, Leadership und Human Resources entwickelt.

WhatsApp ist ebenfalls eine Plattform, die ich täglich nutze. Mittlerweile sind schon zahlreiche Medien und Unternehmen auf WhatsApp vertreten – und es gibt im Augenblick keinen Kommunikationskanal, der persönlicher und schneller funktioniert.

Und natürlich Facebook als Tool, um mich auf dem Laufenden zu halten und mit interessanten Menschen in Kontakt zu bleiben, die ich sonst vielleicht zeitbedingt aus den Augen verloren hätte.

Kannst du dich an eine PR-Aktion erinnern, die dich begeistert hat? Wenn ja welche und warum?

Oh, da gibt es viele gute Beispiele! Die 2007 etwa – eine gemeinsame Aktion von BILD, BUND, WWF, Greenpeace, Google und ProSieben. Nicht nur die Partner und die Anzahl der Teilnehmer – vom Brandenburger Tor über den Reichstag, die Reeperbahn und Schloss Neuschwanstein – war beeindruckend, sondern auch der symbolische Wert der Aktion als ein Zeichen für den kurz danach tagenden Klimaschutzgipfel.

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„Licht aus“-Kampagne

Gelungen war auch der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner aus knapp 40.000 Metern Höhe im Jahr 2012. Mit weltweiten Einschaltrekorden und als „Owned Media“-Projekt einem Werbewert von einer Milliarde Euro – im Vergleich zu knapp 25 Millionen Euro Kosten!

Was würdest du einem jungen Menschen raten, der nach dem Abi in die Kommunikationsbranche möchte? Welchen Weg sollte er einschlagen?

Ich würde ihm raten, noch weiter zu studieren. Mehr über das Leben und die Menschen zu lernen. Viel zu lesen – und natürlich auch ein paar Tageszeitungen und Zeitschriften zu abonnieren.  Nebenbei vielleicht ein paar Praktika in Unternehmen verschiedener Größenordnungen zu absolvieren, um zu erfahren, welche Arbeits- und Organisationskultur ihm am meisten liegt.

Denn meiner Erfahrung nach ist es weniger die Branche als vielmehr die Unternehmensgröße, die einen Einfluss darauf hat, wie und woran man arbeitet und als wie erfüllend man seinen Aufgabenbereich empfindet. Generell würde ich ihn in seiner Absicht bestärken, danach seinen Weg in der Kommunikationsbranche zu gehen. Es gibt seit 17 Jahren keinen einzigen Tag, an dem ich diesen Schritt bereut hätte.

Wie stehst du zu Pressemitteilungen?

Ich mag Pressemitteilungen. Das könnte daran liegen, dass ich in einer Zeit volontiert habe, als es nur Pressemitteilungen gab (die auch noch über Fax verschickt wurden). Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass die Wirkung einer PM heute begrenzt ist. Wer etwa in ein Wirtschafts- oder Nachrichtenmagazin kommen will, sollte besser den persönlichen Kontakt suchen.

Ich würde nur dann zu einer klassischen Pressemitteilung raten, wenn eine Veröffentlichungspflicht besteht (etwa als Aktiengesellschaft) oder man ein bestimmtes Thema auf die Agenda setzen will. Es gibt heute so viele andere Kommunikationskanäle, die teilweise auch für den Empfänger mehr Charme und Exklusivität haben als die klassische „Gießkanne“.

Verrätst du uns drei Bücher, die dich beruflich/ persönlich weitergebracht haben?

Ich kann jedem Kommunikationskollegen „Höllenritt Wahlkampf“ empfehlen. Frank Stauss, ein erfahrener Wahlkampf-Manager und langjähriger Werbeprofi, schildert darin seine persönlichen Erfahrungen in der politischen Kommunikation für die SPD.

Nach wie vor ein Klassiker: „Der Aufmacher“ von Günter Wallraff. Mittlerweile hat sich zwar viel bei Axel-Springer geändert – die Grundthemen des Boulevards sind aber nach wie vor dieselben geblieben.

Ebenfalls ein starkes Buch, das einen dazu bringt, zukünftig mehr auf Sprache, Wortwahl und inhaltliche Nuancen zu achten: „Auf leisen Sohlen ins Gehirn. Politische Sprache und ihre heimliche Macht“. Es ist faszinierend, von den beiden Autoren George Lakoff und Elisabeth Wehling zu erfahren, welche Bedeutung der tägliche Sprachgebrauch auf unser Denken und unsere Handlungsmuster hat. Ein Must-Read für alle, die berufsbedingt viel mit Texten zu tun haben.

Vielen Dank, lieber Patrick!