„Die PR muss sich viel breiter aufstellen“

Was Deutschland sich in Sachen Digitalisierung von Amerika abschauen kann, was Politiker in ihrer Kommunikation ändern sollten und warum PR immer mehr eine Management-Disziplin wird… Über diese und andere Themen spricht PR Referent  Manuel Feldmann im PRleben-Interview.

Was genau ist dein Job und wie bist du dazu gekommen?

Ich bin studierter Politikwissenschaftler und arbeite derzeit an meinem Promotionsvorhaben und versuche, so viel wie möglich wissenschaftliche Veröffentlichungen zu machen, was definitiv die meiste Zeit in Anspruch nimmt. Darüber hinaus habe ich eine Ausbildung zum PR-Referenten abgeschlossen und Spezialisierungen in den Bereichen Digitales Marketing, Social Media Marketing, Internationales Marketing und Digitaler PR von international renommierten Universitäten absolviert.

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Manuel Feldmann
„PR Referent und Politikwissenschaftler“

Ich bin außerdem einer von sieben Botschaftern der Digital Marketing Spezialisierung der Universität Illinois at Urbana-Champaign. Zudem bin ich Mentor bzw. Tutor von sechs Digital Marketing Kursen derselben Universität auf Coursera. Darunter ist einer der weltweit erfolgreichsten Online Kurse “Marketing in a Digital World” bei Professor Aric Rindfleisch. Ich bin zudem Mitglied im Team einer Inbound Marketing Agentur. Alles in allem versuche ich also, den akademischen wie auch den PR / Marketing-Weg so gut es geht zu kombinieren.

Was sind die wichtigsten drei Eigenschaften die ein PR-Mensch in der heutigen Zeit mitbringen sollte?

Ein PR-Mensch muss gut kommunizieren können. Nicht nur die Wortwahl ist wichtig, sondern auch die Art und Weise wie er kommuniziert. Er muss außerdem immer offen gegenüber modernen Entwicklungen im Bereich der Kommunikation sein. Zudem finde ich es unumgänglich, dass ein PR Professional auch eine dedizierte PR Ausbildung erfolgreich abgeschlossen hat.

Was ist gute PR?

Gute PR ist nicht nur Kommunikation zu Medien und Presse, sondern in unserer digitalisierten Welt auch Interaktion mit dem Kunden – beispielsweise über Social Media – sowie Übernahme von Aspekten des Marketings, sollte dies notwendig werden.

In einem deiner Artikel schreibst du, dass die PR immer mehr eine Managementdisziplin wird. Inwiefern?

Das ist ein Ansatz, welcher aufgrund der modernen Rahmenbedingungen vor allem international mehr und mehr diskutiert wird. Vereinfacht ausgedrückt heißt dies, dass der PR nicht mehr nur die Aufgabe zukommt, Aspekte nach Außen  zu kommunizieren, sondern auch Feedback zu sammeln, zu verarbeiten und an das Management zu kommunizieren.

Hier sei wieder einmal das Stichwort Social Media genannt. Damit in Verbindung steht auch die Professionalisierung der Ausbildung. Wir sehen beispielsweise, dass MBAs (Master of Business Administration) im Bereich der Unternehmenskommunikation entstehen.

Du bist unter anderem Fachmann für den Bereich „Social Media in der politischen Kommunikation“. Wer hat die sozialen Medien im letzten Bundestagswahlkampf für sich am besten genutzt und warum?

Alle Parteien, die im neuen Bundestag sitzen werden, haben im Wahlkampf die digitalen Kanäle ernst genommen. Insbesondere Twitter und Facebook waren im Mittelpunkt der Social Media Aktivitäten. Aber auch Youtube wurde genutzt, beispielsweise um Live- Streams von Wahlkampfveranstaltungen anzubieten.

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Da ich jedoch am liebsten auf Basis von empirisch belegbaren Daten argumentiere und der Einfluss von Social-Media auf die Wahlentscheidung den tatsächlichen Erfolg misst, möchte ich mir zu diesem Zeitpunkt noch kein Urteil darüber erlauben, wer am Ende wirklich am Besten abgeschnitten hat.

Mein persönlicher Eindruck war jedoch, dass im Grunde alle Parteien einen ausreichenden Job gemacht haben, was die Quantität von Inhalten angeht. Allerdings sehe ich noch immer Nachholbedarf bei der Interaktion mit dem Wähler. Außerdem ist mir die Sprache, welche beispielsweise auf Twitter verwendet wird, oftmals noch immer viel zu “gestelzt”.

Ist Donald Trump ein guter  Kommunikator im Social Net?

Er sorgt mit seinen Tweets oft für ein breites Medienecho. Er hat zudem den Vorteil der redaktionellen Barrierefreiheit digitaler Kanäle für seine Wahlkampfkommunikation genutzt. Was die Inhalte und die Art und Weise der Kommunikation angeht, würde ich nicht die besten Noten geben. Da hat mir die Inszenierung von Präsident Obama auf Social Media viel besser gefallen.

Übrigens auch, was die direkte Interaktion mit dem Wähler angeht: Obamas‘ Präsidentenaccount folgte rund 640.000 Bürger zurück. Ein sehr positives Beispiel für die angesprochene Zwei-Wege-Kommunikation.

Welche drei grundlegenden Dinge haben sich aus deiner Sicht durch die Digitalisierung in der PR verändert?

Die PR muss sich meines Erachtens viel breiter aufstellen, als vor 30 oder 40 Jahren. Der klassische PR Job ist die Presse- und Medienarbeit. In Zeiten der Digitalisierung von Kommunikationswegen muss ein PR Fachmann – beispielsweise aufgrund von personellen Engpässen in kleineren Unternehmen – öfter Aufgaben aus dem Digitalen Marketing oder der Social-Media Kommunikation übernehmen.

Deshalb erfordert es aus meiner Sicht, dass ein PR Professional sich permanent weiterbildet. Wie bereits erwähnt, gibt es hierfür immer mehr Gelegenheiten. Die Zeiten, in denen ein Journalist ohne jede PR Ausbildung in die PR wechseln kann, werden meines Erachtens bald vorbei sein.

Ist die Digitalisierung für dich Chance oder Risiko?  

Digitalisierung ist nicht nur in der Kommunikation eine Chance, sondern auch auf technischer Basis und natürlich im Bereich der Bildung. Was mich stört ist, dass in Deutschland oft nur die Gefahren in den Vordergrund gestellt werden. Das ist in den USA beispielsweise anders. Wir müssen hier wieder mehr Visionen haben und mutiger werden.

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Was ich hingegen nicht begrüße ist das Wegfallen von Arbeitsplätzen durch die Technologisierung in manchen Bereichen und der Einsatz von Bots in der Social-Media-Kommunikation.

Welches sind deine drei liebsten Plattformen im Netz und warum?

Twitter gehört ganz klar zu meinen Favoriten. Hier ist die Interaktion mit Followern sehr gut möglich, aber auch um Netzwerke zu bilden. Instagram gehört Platz 2. “Bilder sagen mehr als 1000 Worte.” Außerdem ist das Engagement hier sehr hoch. Facebook gehört dem dritten Platz. Das Netzwerk ist natürlich schon allein aufgrund seiner Nutzerzahlen unumgänglich.

Dürfen Kommunikatoren Social Media Muffel sein?

Das hängt aus meiner Sicht von der Zielgruppe ab. Wenn man beispielsweise das Image für ein Produkt verbessern möchte, welches vor allem Kunden betrifft, die nur bedingt Social nutzen, dann kann man schon einer sein. Wenn man allerdings eine PR-Kampagne macht, beispielsweise für Videospiele, dann wäre es geradezu fahrlässig Social Media abzulehnen. Also:  Ja, man darf soweit ein Social Media Muffel sein, bis es der jeweiligen PR Kampagne schadet. Die neuen Kanäle kategorisch abzulehnen, halte ich hingegen nicht für zielführend.

Wer ist für dich in Sachen PR ganz weit vorne und warum?

Es gibt verschiedene gute Beispiele aus der PR. Ich nenne gerne Microsoft und die XBOX One. Nachdem die Konsolenpräsentation 2013 nicht so gut lief, haben sie die Außendarstellung deutlich umgekrempelt und so viele Fans wieder zurückgewonnen. Beispielsweise setzen sie hier auch auf Interaktion via digitaler Kanäle. Xbox Chef Phil Spencer beantwortet oft persönlich Fragen via Twitter. Klasse!

Kannst du dich an eine PR-Aktion erinnern, die dich begeistert hat? Wenn ja welche und warum?

Lass mich die Frage allgemein beantworten: PR-Aktionen sind immer dann gut, wenn das entsprechende Kommunikationsziel, welches im Konzept formuliert ist, erreicht wurde.

Wie schwierig ist es für dich, einen Abend nicht zum Smartphone (Laptop) zu greifen?

Das ist gar nicht so schwierig ehrlich gesagt. Ich nutze die Zeit so zwischen 19 und 22 Uhr meistens dazu den Akku aufzuladen und schalte dabei fast immer mein Smartphone aus. Ich finde es wichtig, eine kurze Pause einzulegen.

Vielen Dank, lieber Manuel!

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