PR ist keine Garantie, PR ist ein Angebot. Ein Geben und Nehmen. Gegenseitig. Ich bin immer wieder erstaunt über Menschen, die schon lange in der Branche arbeiten und anscheinend den Unterschied zwischen einer PR-Aktion und einer bezahlten Platzierung nicht kennen.

Es enttäuscht, nein entsetzt mich zum Teil sogar, wenn ich nach einer erfolgreichen PR-Aktion höre: „Wir wollten aber nicht nur einmal, sondern dreimal mit unserer Aktion im Fernsehen laufen. Wir wollten in Modemagazin X stehen, nun sind wir in Modemagazin Y. Da ist die PR aber gründlich schiefgelaufen, das hätten wir uns auch sparen können.“

Bitte nicht falsch verstehen. Mir ist schon klar, dass mit einer PR-Aktion immer bestimmte Ziele verbunden sind, die vorher gemeinsam besprochen und abgesteckt werden müssen. Und an diesen Zielen sollte der Erfolg einer Aktion auch gemessen werden.

Doch eine Vorgabe wie: „Wir möchten die Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe erhöhen“ kann vieles heißen. Und nach erfolgreicher Durchführung nicht bemängelt werden… nach dem Motto: „Wir wollten lieber bei ProSieben Red laufen und nicht bei RTL Exclusiv.“ „Wir wollten lieber eine halbe Seite in der Gala und nicht in der Bunten“. „Uns wäre Stern.de schon lieber gewesen als Spiegel.de“.

Wer es so explizit möchte, der sollte entweder eine Anzeige schalten oder seine Wunschmedien im Vorfeld ganz genau definieren und die operativen PR-Verantwortlichen schauen dann, ob und -wenn ja- wie etwas möglich ist.

Damit ich im Nachhinein nicht mehr von negativem Feedback von Kunden überrascht werde, habe ich ein paar Punkte definiert, die ich im Vorfeld klar anspreche, um anschließend keine bösen Überraschungen zu erleben. Diese Klärung dient beiden Seiten quasi zur Absicherung.

Hier für euch mal acht Punkte aus meiner Liste:

1. Warum genau möchten Sie PR?

Sagt irgendjemand „wir müssen mal PR machen“ und hat eigentlich auch keinen Schimmer – wie und warum und was PR überhaupt ist!? Dann herrscht jede Menge Aufklärungsbedarf! Oder gibt es einen ganz bestimmten Anlass? Wenn ja: Was ist genau der Anlass.

2. Was genau soll durch PR erreicht werden?

Soll ein bestimmtes Produkt vorgestellt, die Bekanntheit einer Person oder das Image einer Branche (wieder) hergestellt werden?

3. Was sind die wichtigsten Zielmedien?

Was wünscht sich das Unternehmen. Wo wollten sie schon immer mal etwas über sich lesen. Und wie sollte dieser Bericht im besten Fall aussehen – träumen ist ja erlaubt und kann manchmal sogar helfen, einen Aufhänger zu finden.

4. Welche Geschichte kann erzählt werden?

Hier muss ein wenig Futter, was die Inhalte angeht, vom Kunden kommen. Dem Ganzen eine Relevanz und einen aktuellen Aufhänger zu verschaffen, dafür ist die PR-Abteilung oder die Agentur zuständig.

5. Zu welchem Zeitpunkt ist die Berichterstattung wünschenswert?

Ein Grill oder Bratwursthersteller kann die genialste PR-Idee haben, im Oktober bringt ihm das garantiert weniger, als an einem schönen warmen Tag im Mai.

6. Wie funktionieren Medien?

Hier ist es wichtig, den Kunden aufzuklären, sobald man mitbekommt, dass er nicht wirklich viel Ahnung davon hat, wie Journalisten und Redaktionen arbeiten. Nur weil eine Pressemitteilung verschickt wird, heißt es nicht, das berichtet wird (eher mal nicht!). Nur weil ein Fernsehteam der ARD zu einer Veranstaltung kommt, heißt es nicht, dass ein Beitrag darüber in der Tagesschau laufen wird.

Nur weil ein Redakteur oder Influencer mit einem (teuren) Produkt beschickt wird, bedeutet es nicht, dass er es (positiv) vorstellen muss. Manchmal ist es wirklich erstaunlich zu sehen, was für ein Bild Menschen von Journalismus und Berichterstattung im Allgemeinen haben.

7. Wieso ist ein Testimonial keine Garantie für Berichterstattung? 

Ein Testimonial allein heißt noch gar nichts. Viele denken: „Nun geben wir mal richtig Kohle aus und holen Heidi Klum, Matthias Schweighöfer, Lena Meyer-Landruth oder whoever für unseren PR-Tag. Wenn die Interviews geben (und dabei unser Produkt erwähnen), dann kommen wir in alle Boulevard-Medien!“

Nix da. Wenn Frau Klum gerade im Promo-Modus für ihre neue „Germanys next Topmodel“-Staffel ist, Herr Schweighöfer eben erst allen Medien ein Interview zu seinem neuen Film oder Lena in der Vorwoche eines zu ihrem aktuellen Album gegeben hat, dann nutzen auch die besten Namen nichts. Die Arbeit mit einem prominenten Botschafter sollte genau geplant werden und das am besten von Profis.

8. Was ist an PR im eigenen Haus möglich?

Was wird auf den Social Media Plattformen gespielt? Welche Kanäle gibt es schon? Welche können neu aufgebaut und wie können sie genutzt werden? …Auch das sind Fragen, die in der heutigen Zeit sehr relevant ist.

Abschließend

Das waren einige Punkte, die geklärt werden sollten, bevor es darum geht, aktiv in die Planung einer PR-Aktion einzusteigen. Natürlich kommt es immer aufs Thema und den Kunden an, doch in vielen Fällen ist es hilfreich, die wichtigsten Punkte im Vorfeld zu klären.