Früher dachte ich mal, alle Profs an Hochschulen seien jenseits der 60 Jahre, ziemlich praxisfern und relativ uncool. Diese Ansicht habe ich, dank toller Professoren die ich kennenlernen durfte, schon etwas länger revidiert. Heute gibt’s auch hier im Blog ein herausragendes Gegenbeispiele.

Im PRleben-Interview spricht Professorin Annika Schach -weder trocken, noch langweilig!- über Influencer Relations, den „richtigen“ Umgang mit Journalisten, Bücher die sie richtig gut findet und vieles mehr.

Was genau ist dein Job und wie bist du dazu gekommen?

Ich arbeite als Professorin für angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Nach meinem Studium wollte ich gar nicht an der Uni bleiben und bin gleich in die Praxis, klassischer Weg vom Volo bis zur Leiterin Unternehmenskommunikation. Durch meine Promotion und Lehraufträge habe ich festgestellt, dass mir die wissenschaftliche Arbeit und der Umgang mit Studierenden sehr viel Spaß macht. So bin ich zur Hochschule gegangen, wo ich Praxis und Lehre verbinden kann.

Hast du so etwas wie einen typischen Arbeitstag? Wie sieht der aus?

Mein Arbeitsalltag ist sehr flexibel, daher gibt es keinen typischen Tag. Ich gebe Seminare und Vorlesungen, bin in Hochschulgremien aktiv, initiiere Projekte mit Partnern und arbeite ab und zu freiberuflich nebenbei. Ach ja, manchmal schreibe ich auch ein Buch.

Was bedeutet für dich gute PR? Kannst du sagen, welche Eigenschaften ein guter PR-Mensch mitbringen sollte?

PR sollte nicht auf Pressearbeit reduziert werden und einen breiten Blick haben. Man sollte ein Gespür besitzen, was Menschen bewegt und interessiert, zuhören können und sprachlich fit sein. Das bezieht sich auf Texte und das gesprochene Wort. Auch Kreativität finde ich wichtig und damit meine ich nicht nur bunte Ideen.

Ist die Digitalisierung für die PR-Branche Chance oder Risiko?

Es ist eine große Chance, da man Menschen einfach auf vielfältigere Weise erreichen kann. Public Relations, öffentliche Beziehungen kann man auch digital pflegen.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden? Gab es mal ein negatives PR-Erlebnis?

Man sollte sich nicht blenden lassen von einfachen Botschaften und hinter die Kulissen schauen. Manchmal erscheint eine Geschichte in einem ganz anderen Licht, wenn man sie von allen Seiten beleuchtet.

Was ist dir persönlich im Umgang mit Journalisten / Berichterstattern wichtig?

Ich finde einen fairen Umgang sehr wichtig, von beiden Seiten. Ein vertrauensvolles Verhältnis ist sicher die Basis für eine gute Zusammenarbeit. Von PR-Seite ist das Verständnis für die Arbeitsrealität „auf der anderen Seite“ wichtig. Und ganz konkret: Man kann sich auch mal bedanken, wenn die Zusammenarbeit gut war.

Du hast zusammen mit dem Kollegen Timo Lommatzsch das Buch Influencer Relations herausgegeben. Warum sollten Kommunikatoren dieses Buch lesen?

Das Thema sollte aus der hysterischen „Bibi-Ecke“ herauskommen. Es geht hierbei um einen ernstzunehmenden neuen Bereich, der durch die Digitalisierung entstanden ist, aber auf ganz klassischen PR-Werten basiert: Beziehungen zu Bezugsgruppen aufzubauen.

Würdest du Unternehmen eher zu einer Zusammenarbeit mit „Mikro-Influencern“ raten oder sollten sie sich an die großen a la Caro Daur, Novalanalove und Co. wenden?

Das kommt auf die Zielsetzung an, die sollte man im ersten Schritt definieren. In der Regel ergibt es sicherlich meist mehr Sinn, weniger auf Reichweite, als auf Themenexpertise und Kommunikationskompetenz von den vielen sehr professionell arbeitenden Mikro-Influencern zu setzen. Damit man das Potential von Influencer Relations voll ausschöpfen kann, muss die Beziehung zu den Followern stark sein. Das ist sie im kleineren Umfeld sicher stärker als bei den großen Reichweiten.

Welchen Stellenwert hat Social Media für dich? Welches sind deine drei liebsten Plattformen und warum?

Ich nutze sehr gerne Twitter, LinkedIn und Instagram, jeweils mit unterschiedlicher Ausrichtung. Twitter für die Kommunikation mit interessanten Personen aus der Branche, LinkedIn für Content, der mich beruflich interessiert und Instagram privater, aber auch für den Kontakt mit Studierenden.

Du bist auf Twitter sehr aktiv. Welchen drei Kanälen sollten Kommunikatoren folgen?

Ich würde den Account von Klaus Eck, Marie-Christine Schindler und Dominik Ruisinger empfehlen, weil hier immer spannende und gehaltvolle Empfehlungen kommen. Deinen Account finde ich ebenfalls klasse, den Beiträgen stimme ich immer 100% zu.

Vielen Dank, das freut mich sehr! Kannst du dich an eine PR-Aktion erinnern, die dich begeistert hat? Wenn ja welche und warum?

Ich fand die Aktion „Rechts gegen rechts“ für EXIT Deutschland klasse, die nutze ich auch immer gerne als Case. Eine tolle Idee, ein außergewöhnlicher Mechanismus, medienrelevant und dabei wenig aufwendig in der Umsetzung.

Was würdest du einem jungen Menschen raten, der nach dem Abi in die Kommunikationsbranche möchte? Welchen Weg sollte er einschlagen?

Selbstverständlich würde ich einen Studiengang an einer der vielen tollen Hochschulen empfehlen, wie Hannover, Lingen, Leipzig, Stuttgart o.ä. Ich halte auch ein redaktionelles Praktikum für sehr empfehlenswert. Und ich finde es klasse, wenn man sich für ein Thema wirklich interessiert und sich dort auskennt.

Wie stehst du zu Pressemitteilungen?

Ich finde die Abgesänge immer etwas albern. Es handelt sich nach wie vor um eine Kerntextsorte der PR. Natürlich sind individuelle Angebote und Geschichten heute wichtiger denn je. Aber es kommt immer auf das Thema an. Das war aber auch schon immer so.

Verrätst du uns drei Bücher, die dich beruflich/ persönlich weitergebracht haben?

Ich persönlich finde die Bücher von Inga Ellen Kastens zur Markensemantik sehr gut, wie das Handbuch Wirtschaftskommunikation. Es hat sehr hohen theoretischen Gehalt, ist aber klar und verständlich geschrieben. Der Storytelling-Bestseller von Petra Sammer gefällt mir ebenfalls sehr gut, als auch „Think Content“. Aktuell habe ich das neue Buch von Bernhard Pörksen „Die große Gereiztheit“ angefangen, das verspricht sehr gut zu sein.

Vielen Dank, liebe Annika!