Er ist nicht nur ein absoluter PR-Profi, sondern auch Professor, Doktor und ein extrem aufgeschlossener Kommunikator.  Bei PRleben spricht Thomas Pleil unter anderem darüber, vor welche Herausforderungen die Digitalisierung die Kommunikationsbranche stellt, warum persönliche Netzwerke unglaublich wichtig sind und er verrät, wann und wo er die kreativsten Einfälle hat!

Bitte stellen Sie sich doch ganz kurz vor. Was ist Ihr aktueller Job und wie war Ihr Weg dorthin?

Ich bin Professor für Public Relations mit Schwerpunkt Online-PR an der Hochschule Darmstadt und habe dort zuletzt den Studiengang Onlinekommunikation konzipiert und aufgebaut. Vor dem Weg in die Hochschule habe ich mehr als zehn Jahre als PR-Praktiker und ein bisschen als Journalist gearbeitet. Von der Ausbildung her bin ich Diplom-Journalist mit anschließender Promotion zu PR-Forschung.

Ganz kurz und knapp: Was ist für Sie gute PR?

Gute PR schafft und sichert Werte und ist immer erkennbar.

Welche Eigenschaften sollte ein guter Kommunikator/ PR-Mensch mitbringen?

Oh, das sind einige – zuerst: Hervorragende Kommunikationskompetenz, zwischenmenschlich, in einer Gruppe und öffentlich bzw. bezogen auf Stakeholder. Dann: analytische und strategische Kompetenz, das Talent, vom C-Level genauso akzeptiert zu werden wie von Journalisten und anderen Stakeholdern. Und natürlich Flexibilität, große Neugier und ständige Lernfähigkeit.

Wie sehr verändert die Digitalisierung die PR-Branche?

Darüber kann man ganze Bücher schreiben 😉 Ich versuch’s mal ganz kurz: Sie verlangt auch in der Kommunikation neue Kompetenzen, weiterentwickelte und neue Methoden und Arbeitsabläufe und vor allem: Sie macht in einer Welt, in der Öffentlichkeiten anders funktionieren als früher, gute – und damit für die Situation angemessene – Kommunikation wichtiger denn je.

Was kann der einzelne PRler tun, um den Anschluss nicht zu verpassen?

Ständiges Lernen und Ausprobieren muss ein fester Bestandteil der Profession und des individuellen Arbeitens sein. Es war noch nie so leicht, an Informationen heranzukommen, aber man muss damit umgehen können. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist aus meiner Sicht: Sich mit Kolleginnen und Kollegen vernetzen, zuhören und lesen, lesen und – schreiben bzw. sich an aktuellen Fachdiskussionen beteiligen.

Eine gerade abgeschlossene Dissertation, die ich betreuen durfte, hat gezeigt, dass der Aufbau persönlicher (Lern-)Netzwerke im Lauf der Karriere von großer Bedeutung ist und informelles Lernen gegenüber klassischen Seminaren für PR-Praktikerinnen weitaus wichtiger ist.

Welches sind Ihre bevorzugten Social Media Kanäle und warum?

Blogs, Twitter, Social Bookmarking und Instagram. Blogs sind für mich zentral, um Fachwissen zu vertiefen und mich über aktuelle Entwicklungen zu informieren – für meine Zwecke sind sie wichtiger als Fachmedien, da sie meist aktueller und spezialisierter sind. Leider komme ich viel zu selten selbst zum Bloggen, aber: Mein eigenes Blog ist ein öffentliches Notizbuch, um Gedanken zu aktuellen Entwicklungen eine erste Form zu geben und zur Diskussion zu stellen oder um andere an meinen Projekten teilhaben zu lassen.

Twitter ist für mich wichtig zur Vernetzung mit ganz unterschiedlichen Gruppen – seien es KollegInnen aus aller Welt oder Studierende, und es ist für mich gleichzeitig News- und Eventkanal. All die gefundenen Schätze wandern dann – teilweise automatisiert – in ein Social Bookmarking-Archiv, seit einiger Zeit ist da Refind mein Favorit – auch, weil ich dort wieder von anderen Nutzern viel Lesenswertes finde und sie mein Archiv mitnutzen können. Und Instagram nutze ich vor allem privat, weil ich schon immer gute Fotos geliebt habe.

Social Media hin oder her – in unserem Job ist Kreativität ein wichtiger Punkt. Was inspiriert Sie? Wann /wie kommen Ihnen die besten Ideen?

Nicht am Schreibtisch 😉 Eigentlich sind das drei typische Situationen: Beim Lesen, meist von Artikeln, die sich nicht exakt  mit meinen Themen beschäftigen. Dann im Zusammenspiel mit anderen: Das kann beim Coaching von Studierenden bei ihren Projekten sein oder wenn ich als Sparringspartner in einer Agentur bin, die Absolventen gegründet haben. Und oft entwickeln sich erste Ideen weiter, wenn ich Freiraum habe: Im Zug und noch häufiger im Wald, wenn ich mit dem Hund unterwegs bin.

Was sollte ein PR-Mensch im Job auf jeden Fall vermeiden? An welches negative PR-Erlebnis erinnern Sie sich?

Sie oder er sollte nie für einen Auftraggeber arbeiten, hinter dem sie/er nicht steht. Die unangenehmsten Situationen sind für mich immer dann, wenn Sprecher/innen den Quatsch mancher Politiker/innen verteidigen müssen.

Hatten Sie selber auch mal ein Projekt, das richtig in die Hose gegangen ist?

In den 90er Jahre haben wir es vermeintlich geschafft, vier IT-Weltkonzerne zu einer Security-Allianz zu bewegen – mit Pressekonferenz, Siegel und allem drum und dran. Was gut gemeint und wünschenswert war, war letztlich das, was man gern als PR-Aktion bezeichnet. Da würd’ ich heute die Hände über dem Kopf zusammenschlagen.

Was raten Sie jungen Menschen, die in die Kommunikationsbranche möchten? Welchen Weg sollten sie einschlagen?

Den, der sich für sie am besten anfühlt. Ich glaube nicht an Patentrezepte, sondern an die vielen Möglichkeiten .

Wie sinnvoll ist es, als PR-Mensch auch mal in einer Redaktion gearbeitet zu haben?

Das ist sicher hilfreich, um die Abläufe kennen zu lernen und vor allem Routine in Recherche und Produktion von Beiträgen zu bekommen. Sicher kommt es stark darauf an, was man in der PR machen möchte: Wer einen Newsroom einrichten will oder im Corporate Publishing oder in Media Relations arbeitet, der kann das nur schwer ganz ohne redaktionelle Erfahrung. Aber auf die PR insgesamt bezogen ist das aus meiner Sicht weniger wichtig als früher.

Welches Unternehmen / welche Marke leistet Ihrer (ganz persönlichen) Meinung nach richtig gute PR-Arbeit und was beeindruckt Sie daran?

Mir gefallen die Kampagnen von „Aktion Mensch“ gut, weil sie überraschen und durch die Konfrontation mit eigenen Klischees die Menschen zum Nachdenken bringen.

Sie haben vor einigen Jahren „Anforderungen an eine gelungene Corporate Website“formuliert! Würden Sie diese Anforderungen nach acht Jahren noch so stehen lassen? Wie sieht es mit dem Punkt Web 2.0. aus? Sind sie noch immer der Meinung, dass nicht jedes Unternehmen eine Facebook-Seite / einen Twitter-Kanal benötigt oder haben sich auch diesbezüglich die Zeiten geändert?

Ich hab’ mir den Artikel letztes Jahr mal wieder angeschaut, weil er auch heute noch immer wieder gelesen wird. Ich habe mich dann dafür entschieden, ihn nicht zu überarbeiten, oder ihn gar neu zu schreiben. Insofern: Ich glaube, so viel hat sich gar nicht verändert, wenn es um Anforderungen an Corporate Websites geht – wir haben dagegen mit dem immer weiter entwickelten Handwerkskoffer der Content Strategie bessere Möglichkeiten, die Anforderungen zu erfüllen. Der Weg dorthin ist sicherlich auch heute noch sehr unterschiedlich lang.

Und was Social Media angeht: Ja, ich bin immer noch davon überzeugt, dass es keine pauschalen Anforderungen gibt, welchen Kanal man bespielen sollte. Das hängt für mich absolut vom Einzelfall ab und damit von den Stakeholdern auf der einen Seite und den Kommunikationszielen andererseits.

Könnten Sie sich vorstellen, wieder als Journalist zu arbeiten?

Nein, heute nicht mehr. Tatsächlich habe ich mir in letzter Zeit die Frage gestellt, was ich beruflich richtig gern mache. Das Ergebnis: Ich genieße die riesige Vielfalt meiner heutigen Arbeit: Lehre, Forschung, aber auch Sparringspartner für PR-Leute – und manchmal auch für Journalisten – zu sein. Auch deshalb haben eine Kollegin und ich gerade erst ein Steinbeis-Transferzentrum gegründet – unsere eigene Firma, damit wir das tun können, was uns Spaß macht und um nahe an der Praxis bleiben.

Vielen Dank, Prof. Dr. Pleil!