Schon seit zwei Jahren führen wir so etwas wie eine Online-Beziehung. Der Mann, der sich Erik Janssen nennt, aber eigentlich einen anderen Namen trägt und ich. Uns verbindet der PR-Bereich, wir haben zum Teil ähnliche, aber anscheinend auch recht unterschiedliche Erfahrungen in unserem Job gemacht. Sein aktuelles Buch, das er Anfang des Jahres veröffentlicht hat, nennt sich – so wie sein Blog – „Public Frustration“.

Was bewegt einen Menschen dazu, so extrem kritisch auf die Branche zu blicken? Eine Branche in der selbstverständlich nicht alles rosarot und einiges im Argen ist… Bei PRleben stellt Erik Janssen sich meinen Fragen. Selbstverständlich wahren wir auch hier seine Anonymität, dennoch schauen wir, was hinter dem PR-Frust steht:

Herr Janssen, was genau frustriert Sie so sehr in/an der PR?

Viele PR-Agenturen sehen sich selbst wahlweise als Kreativ-Schmiede oder als strategische Einflüsterer von McKinsey Kaliber. Die Kunden dagegen begreifen ihre PR-Agentur als verlängerte Werkbank, die Gewinnspiele organisiert, Advertorials managet oder übers Wochenende das abarbeitet, was man selbst nicht schafft.  Wenn man als Berater beiden Ansprüchen gerecht werden soll, dann kann das frustrierend sein.

Abgesehen davon geht der Titel meines Buches „Public Frustration“ auf ein Wortspiel zurück,  auf welches ich mit Kollegen gekommen bin. Ich selbst bin keineswegs frustriert. Im Gegenteil, was ich meinen PR-Kollegen eigentlich sagen möchte, ist: Ich liebe Euch alle. Oder jedenfalls die meisten von Euch. Und selbst die, die ich nicht liebe, finde ich immer noch so interessant, dass ich ein Buch über sie geschrieben habe.

Wie war Ihr Weg in die Branche?

Mittelmäßiges Abi. Geisteswissenschaftliches Studium. Freier Journalist. Auf einmal kamen die meisten Text-Aufträge aus PR-Abteilungen. Also schickte ich zum Spaß eine Bewerbung an eine PR-Agentur. Zwei Wochen später besaß ich Visitenkarten, auf denen „PR-Consultant“ stand und arbeitete „auf“ meinem Kunden. Also alles ganz klassisch.

Wann haben Sie zum ersten Mal gedacht: „Das kann doch alles nicht wahr sein“?

Ich fing in einer PR-Agentur an und übernahm einen Kunden, der in einem Pitch gewonnen worden war. Das Konzept zur Pressearbeit war stümperhaft getextet, es demonstrierte  eine völlige Unkenntnis darüber, wie eine Redaktion arbeitet und war mit den billigsten Bildern illustriert, die Shutterstock zu bieten hat.

Warum man mit diesem Konzept überhaupt durchgekommen ist? Es lag wohl daran, dass es sich um eine städtische Institution handelte, in der die Abstimmungswege derart kompliziert sind, dass man besser losen als pitchen sollte.

Ich musste nun also dieses Konzept ins Tagesgeschäft übersetzen, während der Chef wie ein Rumpelstilzchen um mich herumtanzte und mir sagte, wie kreativ das Ganze doch sei und was für ein Glück ich hätte, für ihn arbeiten zu dürfen.

Aber man gewöhnt sich an alles: Nach drei Wochen war auch ich überzeugt, großartige PR abzuliefern. Wir bewarben uns damit sogar für einen Branchen-Award. Dass wir nicht auf die Shortlist gekommen sind, spricht sehr für den Award

Einen ganz besonders schlechten Eindruck scheinen Sie von der Agenturwelt zu haben. Ist für Sie der ganze Kommunikationssektor ein Feld, das Menschen weitläufig meiden sollten oder gibt es durchaus Bereiche, die interessante Tätigkeiten und angenehme Arbeitsbedingungen bieten?

Ja, es gibt definitiv eine Menge PR-Agenturen, die man weiträumig umfahren sollte. Das sind die, die ich in meinem Buch „Public-Frustration-Agenturen“ nenne.

Aber davon abgesehen gibt es natürlich auch viele großartige  Jobs in der Kommunikation. Die Branche ist zurzeit so irrsinnig spannend, weil die Digitalisierung sämtliche Regeln umschmeißt. Weswegen ich mein Buch übrigens auch als 1-Mann-Unternehmen und von meinem Smartphone aus vermarkten kann. Ich brauche keine PR-Agentur, um interviewt zu werden.

Da Sie auch nach „angenehmen“ Arbeitsbedingungen fragen: Die gab es in der PR noch nie und das wird sich auch nicht ändern. Das Stresslevel ist überall hoch. Man sollte also darauf achten, dass es positiver Stress ist. Und kein Public-Frustration-Stress.

Eine mutige Frage, aber ich wage sie: Was ist für Sie richtig gute PR? Haben Sie einige Beispiele?

Gute PR versteht etwas von der Psychologie des Konsumenten und weiß, wie man Neugierde weckt.  Sollte man sich zum Beispiel auf die Brust trommeln und brüllen: „Ich habe den längsten Schokoriegel der Welt! Kommt und kauft ihn!“?

Nein, so geht das nicht. Wie man es besser macht, zeigt zum Beispiel Apple: Die sorgen einfach für Menschenschlangen vor ihren Läden, wenn das neue iPhone rauskommt. Fertig ist die Schlagzeile.

Toll auch, wie Ryan Holiday PR für American Apparel gemacht hat: Kalkulierte Tabubrüche, genau zugeschnitten auf die Blog-Welt.

Und als Autor interessiere ich mich naturgemäß dafür, wie Bücher vermarktet werden.

Mein Liebling: Das Buch „Primary Colors“ aus dem Jahre 1996, zwei Jahre später verfilmt mit John Travolta. Ein eigentlich mittelmäßiger Schlüsselroman darüber, wie Bill Clinton Präsident wurde. Aber der Autor blieb anonym. Was dazu führte, dass alle Welt über das Buch redete und spekulierte, welcher Insider hinter dem Buch stand. Das machte das Buch erst richtig spannend.

Ich finde: Wenn der Autor eines Buches seine wahre Identität geheim hält, dann macht das neugierig. Genialer Trick, muss ich mir merken 😉

Welches PR-Erlebnis hat Sie am meisten frustriert?

Schlimm fand ich immer die Teilnahme an aussichtslosen Pitches: Gelegentlich wird man ja als Agentur zu einem Pitch eingeladen, obwohl sich der Kunde in einem Feld tummelt, von dem man keine Ahnung hat.

Die Agenturchefs sagen dann in der Regel: Wir machen einfach mal mit, was haben wir schon zu verlieren. Dahinter steckt aber die Unsicherheit darüber, was man wirklich gut kann und womit man am Markt ankommen könnte.

Mein Alternativ-Tipp: Wenn man als PR-Agentur Erfolge feiern will, dann sollte man sich spezialisieren und sagen: Wir arbeiten nur für Schraubenhersteller und zwar nur, wenn diese aus Süddeutschland kommen, und für die machen wir auch nur die Kundenzeitschrift und sonst gar nichts.

Ich kenne eine Agentur, die es so (ähnlich) macht. Der Inhaber ist stinkreich und die Mitarbeiter sind, soweit ich es beurteilen kann, zufrieden – obwohl sie PR für Schrauben aus Süddeutschland machen.

Was halten Sie von Pressekonferenzen? Sind die noch zeitgemäß?

Nein. Denn erstens haben Journalisten keine Zeit mehr dafür. Zweitens kann man Medienvertreter anders besser erreichen – via Skype, Twitter, Xing, was auch immer. Drittens sollte man sowieso nicht nur an „die Presse“ denken, sondern auch an Blogger, Youtuber, Social Influencer usw. Und für die sollte man ein exklusives Event veranstalten. In cooler Location, mit Promis, inspirierenden Speakern und exquisitem Fingerfood. Dann kommen sie alle, garantiert.

Einzige Ausnahme:  Wenn man ein Fußball-Verein ist, dann sollte man natürlich weiterhin zu Pressekonferenzen einladen. Mit Mettbrötchen und alkoholfreiem Weizenbier. Da kommen auch alle.

Wenn Sie die Macht hätten grundlegende Dinge in der Branche zu ändern, um den Beruf des PR-Managers wieder spannend zu machen: Welche wären das?

Ich würde jedem PR-Schaffenden mein E-Book zur Lektüre auf den Nachttisch legen. Vielleicht hilft das ja, den Job mit Humor zu nehmen!  Eine andere Möglichkeit: Die grausam niedrigen Einstiegsgehälter verdoppeln. Dann wird der Job für gute Leute automatisch interessant. Und man kann man sich viele Imagekampagnen sparen.

Sind Sie noch immer in der Branche tätig oder haben Sie ihr komplett den Rücken zugewandt?

Natürlich bin ich noch in der Branche tätig und werde ihr nie den Rücken zuwenden. Dafür finde ich Kommunikation viel zu spannend. Und ich habe die Leute auch viel zu lieb gewonnen. Aber ich arbeite nicht mehr in einer Agentur und auch nicht mehr nach 19 Uhr.

Was möchten Sie mit Ihrem Buch bezwecken?

Sie erwarten vermutlich eine Antwort wie „wachrütteln“, „anprangern“, „etwas verändern“ etc. Aber da muss ich Sie enttäuschen. Ich möchte einfach, dass die Leute das Buch mit Freude lesen und die „Typischen Typen in der PR“ wiedererkennen.

Ach ja: und wenn mein Buch dazu beiträgt, das „Nachtelefonieren“ bei Pressemitteilungen vom Planeten verschwinden zu lassen, dann wäre das auch toll.

Wie gehen Agenturen mit dem digitalen Wandel in der Branche um?

Besonders gruselig finde ich, wie einige PR-Agenturen aus „Public Relations“, „Blogger Relations“ machen: Fast jeder Blogger kennt die Kooperations-Angeboten, der Sorte:  „Wir lesen deinen Blog schon ganz lange und finden ihn ganz toll, haben leider kein Budget und hoffen aber trotzdem, dass Du etwas darüber schreibst, wie toll Du die neueste LeckerSchmecker Nuss-Schokolade findest….“ Das ist so plump und doof, dass man die armen Praktikanten, die die Mails schreiben müssen aus Mitleid adoptieren möchte.

Na gut, es gibt natürlich auch Agenturen, die es besser können.

Die nächste große PR-Aufgabe im Bereich der Digitalisierung ist aber sowieso nicht Blogger-Relations, sondern der Umgang mit Big Data. Denn große Daten bedeuten große Chancen. Ich ziehe jetzt schon meinen Hut vor allen, die diese Chancen nutzen.

Was würden Sie jungen Menschen raten, die gerne im Bereich der Kommunikation arbeiten möchten? Gibt es einen optimalen Einstieg in die Branche?

Mein völlig ernst gemeinter Rat für eines der ersten Praktika lautet: Geht zum Radio! Nirgendwo sonst lernt man so schnell, sich verständlich auszudrücken, sowohl schriftlich also auch mündlich. Und Radio-Leute sind immer gut gelaunt.  Ansonsten halte ich es mit Steve Jobs: Find Something You Love. Das ist schwer, lohnt sich aber.

Welches Unternehmen / welche Marke leistet Ihrer Meinung nach richtig gute PR-Arbeit und was beeindruckt Sie daran?

Ich finde es besonders sympathisch, wenn B2B-Unternehmen ihre häufig erklärungsbedürftigen Produkte so in Szene setzen, dass man gern hinschaut. Ich hatte zum Beispiel bis vor kurzem noch nie etwas von der Rittal GmbH gehört und werde vermutlich nie mit ihr zu tun haben.  Aber wie sie das Thema „1.000 Tonnen Verantwortung“ in ein Bild übersetzt haben, finde ich einfach genial bzw. genial einfach. So macht PR Spaß. Selbst einem alten Motzklotz wie mir.

Vielen Dank für das wirklich spannende Gespräch, Herr Janssen!